网络时代的流行传播机制探析-广州大学学报.PDFVIP

第１６卷第１２期 广州大学学报（社会科学版） Ｖｏｌ．１６Ｎｏ．１２ ２０１７年１２月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＧｕａｎｇｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｄｅｃ．２０１７ 网络时代的流行传播机制探析 ———重新阐释《引爆点———如何制造流行》三法则 杜怿平１，秦福贵１，２ （１．中国传媒大学广告学院，北京　１０００２４；２．河北地质大学艺术设计学院，河北石家庄　０５００３１） 　　摘　要： 作为网络时代一种重要的营销手段，制造流行的意义在于促使事物实现快速且大范围 地传播。作为一部阐述流行传播机制的经典之作，马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点———如何制造 流行》通过提出流行引爆三法则，为我们探明了一条事物流行的轨迹，即流行事物如何突破传播扩 散的临界点，并获得快速且广泛的传播效果。然而，随着网络技术带来的传播环境变化，流行事物 的传播者、传播方式及载体也都发生着变化。“个别人物法则”中“联系员”“内行”“推销员”这三 类角色在互联网时代拥有了新的扮演者。“附着力法则”中的信息的“附着力”被重新归因为信息 激发了人们的正向情绪，以至于令人难以抗拒。“环境威力法则”中环境暗示渠道也根据互联网媒 体环境进行了重新阐释。 　　关键词： 主动关注；模仿；个别人物；正向情绪；环境暗示 　　中图分类号：Ｆ７１３．８；Ｇ２０６．３　　文献标识码：Ａ　　文章编号：１６７１３９４Ｘ（２０１７）１２００７５０５ ［２］ 　　流行意味着什么？从传播的角度来看，意味着 学习快速掌握这一盗取牛奶的伎俩。 由此可见，趋 一种事物、观念、行为模式的大规模传播。“流行” 利性模仿行为有助于人类与其他动物绕过遗传机 （ｅｐｉｄｅｍｉｃ）一词最早与各种流行疾病相关，其特点 制，直接习得适应环境的能力。 表现为传播速度快且范围广。跳脱出流行疾病被动 然而大多数动物仅模仿能够直接达到生存目的 传播的意义范畴，流行现象一直伴随着人类社会的 的必要动作，它们无法借助绘画或语言对生存经验 发展，并逐渐发展为网络时代一种有效吸引注意力 进行记录与传播。而人类则不仅会通过对他人行为 的营销手段。制造流行有助于实现大众对特定事物 的模仿，接受、采纳他人间接“透露”的利己信息，而 快速且大范围的认知。从社会心理学的角度看，事 且会借助与他人交流抑或主动通过多种媒体渠道获 ［１］ 物的流行离不开社会成员之间的相互模仿。 模仿 取利己信息，进而形成趋利性模仿行为。例如新手 源于人们趋利避害的动物性本能，能帮助人类及其 妈妈会主动了解哪种奶粉更不容易引发孩子的上火 他动物适应周围环境。２０世纪２０年代英国著名的 性便秘，哪种纸尿布是过敏宝宝的“最后一道防 动物行为学家Ｈｉｎｄｅ与Ｆｉｓｈｅｒ在研究英国庭院山雀 线”。并在不断的模仿性购买中增加对育儿知识及 的学习行为时发现，当部分山雀学会啄开订户门阶 母婴品牌的了解。然而，小范围中的趋利性的模仿 上牛奶的硬纸盖以取食牛奶后，其他山雀也能通过 行为并不总能实现快速且大范围的传播。因此有必 　 　　收稿日期：２０１７０９２０ 　　基金项目：国家科技支撑计划课题（２０１３ＢＡＨ３６Ｆ０１） 　　作者简介：杜怿平，中国传媒大学博士研究生，从事广告理论与新媒体营销研究；秦福贵，河北地质大学副教授，从事新媒 体营销研究。 ·７６ · 广州大学学报（社会科学版） ２