[管理学]7 态度测量.pptVIP

第七章 态度测量 7.1态度测量的含义与类型 一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在市场调查与预测中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预期和意向。 （二）测量的含义 市场调查与预测中的测量指按特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程 （三）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。 二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例： 在未来的一年中，你是否有购买家庭轿车的计划？ A、是 B、未决定 C、否 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 例： 如果某位调查对象的答案是： （4）高露洁 （3）美加净 （2）黑妹 （1）洁银 （三）等距量表 在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 （四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别,比率关系。 7.2 态度测量的方法 一、态度测量的方法 （一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上，然后要求应答者在测量表上指出他她)的态度或意见。根据量表的形式，评比量表又分为图示评比量表和列举评比量表。 1、评比量表的优缺点 优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 缺点：不知道被调查者在评价时他她自己使用的评比标准是什么 2、评比量表可能产生的误差 ◆仁慈误差 ◆中间倾向误差 ◆晕轮效果 （二）等级量表 等级量表是一种顺序量表．它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 1、等级量表的优点 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答的方法。 2、等级量表的缺点 只能得到顺序数据，不能对各等级间的差距进行测量。 （三）平衡与非平衡量表 平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等的量表。 非平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目不相等的量表。 （四）强迫性与非强迫性量表 强迫性量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例：东方航空公司与其他航空公司比较，总体上你认为： A、较其他公司好 B、差不多 C、较其他公司差 非强迫量表是指在调查人员列出的若干答案中，有一个是允许被调查者不表明自己态度的。 例：东方航空公司与其他航空公司比较，总体上你认为： A、较其他公司好 B、差不多 C、较其他公司差 D、很难说 （五）固定总数量表 固定总数量表是市场研究中的常用量表之一。在固定总数量表中，调查人员列举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值。 例1：对以下品牌的洗衣粉，各给予一定分数，其总分必须为100分。 牌号A（60）、牌号B（30）、牌号C（10） 例2：牌号A（70）、牌号B（30） 例3：在选购洗衣机时，你是怎么认识下列因素的？请分别打分，总和为100分。 A、质量（20）B、价格（30）C、服务（50） （六）语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。 语意差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度。 二、态度测量量表中量级层次的选择 （一）量级层次的个数 一般4~8个层次是最易于被接受的范围 （二）量级层次个数的奇偶数 7.3 态度评定的方法 由评定者或被调查者决定问句和答案 一、沙氏通量表 在沙氏通量表通过应答者在若干(一般9～15条)与态度相关的语句中