[管理学]定价管理课件_总复习.pptVIP

第10章 营销组合中的定价策略 定价既是一种独立的和专业的营销活动，也是整个营销策略的一部分。 定价策略的成功有赖于定价和产品、促销以及分销决策的协调。 有效的产品战略通常是获取价值的关键。 通常情况下，一个公司的产品线不是相互独立的，要使利润最大化，价格必须反映出产品之间的关系。 替代产品 互补产品 * 替代产品的定价 价格/加仑（美元） 可变成本/加仑（美元） 毛利（美元） 普通无铅汽油 1.30 1.10 0.20 优质无铅汽油 1.50 1.20 0.30 * 优质无铅汽油涨价5%会带来什么样的影响? 若两种产品的销售是相互独立的,则优质无铅汽油的盈亏平衡销量变化率=-ΔCM/新的CM =－（1.50×5%）/（1.50×5%+0.3）=20% 若两种产品的销售是相互替代的，则对于该加油站来讲，优质无铅汽油涨价的盈亏平衡销量变化率 = －（1.50×5%）/（1.50×5%+0.3-0.5 × 0.2） =27.3% 分销渠道策略 一、识别目标消费者 什么为目标消费者创造了价值； 二、渠道路线组合 直接渠道路线 给供应商提供了最高水平的控制权，提高了贯彻优秀定价策略的可能性； 当目标消费者是大群小型客户时，增加财务管理问题； 间接渠道路线 供应商把定价中的折扣给了中间商，弥补中间商在管理营销、财务和经营活动中的成本。 直接和间接混合的渠道路线 在处理大客户和小客户时能够获得规模经济； 缺陷：可能引起供应商和中间商的冲突； * 选定了渠道路线之后…… 三、确定供应商和渠道中间商要采取的渠道行动 如果要求中间商完成力所不及的任务，供应商就需要投资，否则就会面临失败风险； 渠道活动执行点：供应商要求中间商执行的活动越多，通过价格折扣等形式提供给中间商的报酬就越多； 中间商执行活动越多，提高供应商的变动成本； 中间商执行活动越少，提高供应商的固定成本； 四、选择合适的渠道中间商伙伴和渠道政策的制定 最重要的选择标准：他们影响细分市场消费者的能力； 对要完成的渠道活动和执行管理能力和贯彻供应商策略的能力； * 渠道抬高价格的动因 * 合计（美元） 每单位（美元） 独立零售商的收入与成本 销售收入（价格） 10000 1.00 边际产品成本 7000 0.70 其他边际成本 500 0.05 毛利 2500 0.05 制造商的收入与成本 销售收入（价格） 7000 0.70 边际产品成本 2500 0.25 毛利 4500 0.45 盈亏持平的销售量变化 零售商涨价5% -0.05/（0.25+0.05）=-16.7% 零售商降价5% -（-0.05）/[0.25+（-0.05）]=25.0% 销售商-制造商联合公司涨价5% -0.05/（0.70+0.05）=-7.7% 把渠道策略和沟通策略结合起来 推动策略 通过渠道推动供应商的产品和服务的销售； 依靠渠道中间商将价值信息传递给其余的渠道； 一般来说，推动策略的成本较低； 拉动策略 通过渠道拉动供应商的产品和服务的需求； 向目标消费者预售产品或服务，让目标消费者带有确定品牌需求去找中间商。 * 第12章 竞争优势 有效的定价：充分地运用了产品的竞争优势的定价： 低成本 产品的差异性 * 本讲结束 谢谢 * * * * * 影响消费者价格敏感性的因素 9．独特价值效应（unique value effect） 由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。 要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。 * 影响消费者价格敏感性的因素 10. 存货效应（inventory effect） 消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。 因此，企业应分析： 消费者是否储存该产品？ 该产品是否是易储存的产品？ ◎ * 11、框架效应（framing effect） 前景理论认为，当购买者感觉某一价格带来的是损失而不是收益时，他们对价格就越敏感，并且当价格被分割支付而不是整体支付时，他们对价格更加敏感； * 按照感知价值进行的消费者细分 * 价格型购买者 价值型购买者 便利型购买者 关系型购买者 价格的痛苦 对差异价值的理解 高 低 低 高 如何降低应对价格战的成本 一、重点降低某些商品价格。在竞争对手在这些商品上降价时，客户更容易被吸引； 二、在试图增加销售量的计划受到威胁时才降价； 三、将减价行为集中于某个特定地理区域或产品种