个性与消费者行为自我概念的含义.ppt

消费者行为学 张君 经贸系 nnuzhangjun@163.com 分 组 小组的职责： 小组报告 作业 小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责 总共分成8组 每组人数最终由老师确定 体会： 　接近客户的30秒，决定了推销的成败。 　因为客户第一次接触业务员时，他是“主观的”，也是带有“防备”心理的。 　客户不是在购买商品，而是购买推销商品的人。 体会： 消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4 洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美”的中低端消费者的需求上 思考： 以上二个案例从哪几个层次说明研究消费者行为对公司战略的重要性。 导论 什么是消费者行为学？ 消费者行为学的运用有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法 1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？ 讨论辨析 顾客 购买者 使用者 消费者 确定你的营销对象 消费者 消费者是指购买、使用产品或服务的个人与住户。（组织） 消费者行为学 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。 1.2 消费者行为学的运用 企业的营销 政府机构 社会营销 个体 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理） 政府机构 限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告 社会营销 个体 有效和明智的购买 E.g. 辩明虚假的广告 1.3 消费者行为与营销战略 1.3.1 市场分析 消费者 公司(财务, 管理, 生产, RD, 营销能力 ) 竞争者（知己知彼，百战不殆） 环境（经济，自然环境，政府规定） 1.3.2 市场细分 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场 1.3.3 营销组合 营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。4P 6P product price place promotion public relation polictics power 1.3.4 消费者决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价 1.3.5 结 果—道德营销 个体 有害消费 公司 社会 1.4 消费者行为学的研究框架 1.5 研究消费者的方法 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中小组访谈法 决策导向研究法 经验导向研究法 行为影响研究法 基本理念 ◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！ ◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！ 作业 本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。 第二章　消费者决策过程：问题认知与信息搜集 问题认知与营销战略 内部与外部信息搜集　 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？ 开篇案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 开篇案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢？？？ 开篇案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场， 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ Think 思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？ 　牙膏 　服装 　电脑 第一节 消费者决策的类型 　扩展型决策 　有