《优秀广告作品评析》讲义教案 第一章 绪论.docVIP

第一章 绪论 本章的教学内容共分三个部分，即： 构成优秀广告作品的要素； 优秀广告作品的创作原则； 优秀广告作品的作用。 第一部分, 构成优秀广告作品的要素。 主教材明确了优秀广告作品的意义及分类,是用逻辑学的方法表述优秀广告作品“是什么” 和“有什么”的问题 , 是对优秀广告作品的内涵和外延的表 述。构成优秀广告作品的要素有 : 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。 第二部分 , 优秀广告作品的创作原则。 主教材明确了服从广告策划的原则、创意求美的原则、集体创作的原则、驾驭灵感的原则和评比公认的原则。在学习中 , 要运用实际案例对上述原则进行证明 , 走理论与实践结合的途径 , 运用先抽象后具体的研究方法。 第三部分 , 优秀广告作品的作用。 主教材明确了优秀广告作品在下列方面的作用 : 带动广告行业整体水平提高 , 推动内外交流 ; 促进精神文明建设 , 美化生活 ; 体现竞争规律 , 强化广告效果。运用从一般到具体 , 从表现到本质的研究方法。 在学习活动中, 采用先博后精 , 先有广度后有深度的方法 , 集中观摩系列广告作品 , 选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看 , 体会其构成要素 , 创作 原则和作用等。学生在观摩广告作品后应认真写出评析作业并开展课堂讨论。 二、本章知识结构 ( 一 ) 构成优秀广告作品的要素 1．优秀广告作品的定义 2．优秀广告作品的分类构成 3．优秀广告作品的要素 ( 二 ) 优秀广告作品的创作原则 1．服从广告策划 2．创意求美 3．集体创作 3．驾驭灵感 5．评比公认 ( 三 ) 优秀广告作品的作用 1．带动广告行业整体水平提高, 推动内外交流 2．促进精神文明建设, 美化生活 3．体现竞争规律, 强化广告效果 三、重要概念 ( 一 ) 优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 ( 二 ) 优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。 ( 三 ) 构成优秀广告作品的要素 构成优秀广告作品的要素要从原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性五方面理解。 ( 四 ) 广告市场构成和优秀广告作品在其中的地位 广告市场构成 , 即：广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众。优秀广告作品是联系广告市场构成四要素的纽带 , 贯穿广告市场运行的全过程。 ( 五 ) 优秀广告作品的创作原则 优秀广告作品的创作原则是： 1． 服从广告策划的原则 2． 创意求美的原则 3． 集体创作的原则 4． 驾驭灵感的原则 5． 评比公认的原则 ( 六 ) 优秀广告作品的作用 优秀广告作品的作用包括： 1． 带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2． 促进精神文明建设 , 美化生活； 3． 体现竞争规律 , 强化广告效果。 四、观摩与评析训练 ( 一 ) 消费栏目宣传篇一“消费者自述”（黑白、 30 秒）山东电视台广告信息部 1. 广告作品脚 2. 创意评论 此篇广告与一般商品广告不同的是，其目的在于树立电视台栏目的形象 ,使观众喜爱这个栏目，并且积极参与。因此，这个宣传篇并没有采用一些商品广告中的摄影技巧。整个宣传篇突出朴实效果。其目的就是突出其真实性 , 以树立该栏目为消费者服务的形象。 3. 技巧分析 镜头 1: 一带眼镜中年男子 , 站在自家门厅内诉说。这个画面地点选取在家门内，从开始就缩小了与观众的距离，让人感觉自己并不仅仅是观众 , 而是关系到自己的生活。这位男子用山东乡音叙述了事件的开端，原来是买了一件假皮衣！ 镜头 3: 镜头拉近 , 如同倾听这位男子诉说。男子痛苦的展开事件 : 自己 找商场不给解决 , 一拖就拖几个月。此时画面上叠印出工作日历 , 画面语言表 现出拖的时间之长；摄像机则引出镜头 4, 这位男子打通了栏目热线 , 栏目马 上派人调查。这是事件的高潮。 镜头 5: 男子诚恳的面庞。之所以强调这一画面 , 是因为它表现了事件的圆满结局 : 栏目终于帮助这位消费者解决了问题。这正是宣传片想要告诉观众的 , 即该栏目的性质一一为消费者服务。 栏目的作用显而易见 , 维护消费者的权益 : 男子心悦诚服地说出“消费栏目确实是为消费者服务的” 。镜头 6 出现醒目的红字幕：“关心自己 , 关注〈消费〉 , 每周五 22:30 播出”，明确广告诉求点。 这个宣传篇镜头效果平实 , 画面简单。一个消费者讲述自己的故事 , 显示出它是为老百姓办实事的栏目。 广告的配音 , 完全是山东口音 , 显现出在地方电视台为当地消费者开设的