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出版社营销探析与微博传播 ［摘 要］越来越多出版社投入到高速度、低成本的微博营销实践中。出版社微博营销的策略从互动、内容、整合、和多账号运营等方面展开，营销也使微博成为出版社的读者互动平台、新书推广平台、和资源开发平台。 ［关键词］出版社; 微博; 微博营销 微博，是用户信息获取、分享、传播平台，用户可通过客户端组建个人社区，以140字左右更新并分享信息。2012年7月，美国诞生的微博鼻祖Twitter在全球已有5．17亿用户。2009 年8月新浪推出“新浪微博内测版”，微博成为市场营销的重要工具。微博营销指营利或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享，实现市场调研、客户关系管理、产品推介、品牌传播的营销行为。2010年起，出版社品牌形象塑造、图书推广也搭上微博快车。两年间人民文学出版社粉丝超过55万，铁葫芦图书粉丝超过15万。这宣告微博营销显出巨大成效。 一、微博营销研究综述 目前微博营销凭借较高的投资回报率受到出版业的认可。一些学者开始从微博营销的现状、优势等方面分析。微博作为Web2．0时代的营销利器有互动性、快捷性、目标对象明确、节约时间和经济的优势。与传统营销对比，微博营销速度高、更新快、成本低、渠道灵活、与读者交流方便。出版社微博营销现状的文献较少。韩红星等调查了2011年5月至次年5月出版社微博使用情况，对人民文学出版社和广西师大出版社进行了对比。王跃也从出版社微博数量、更新频率、粉丝数量等方面进行了统计。多数文献策略研究主要从内容选材、口碑效应及整合策略等方面进行。有学者认为制定匹配的内容输出计划、与关注者积极互动等有利于微博营销。冯京瑶等还提出注意微博发布时间、活动奖励方式等细节。多篇文章阐述了微博平台与口碑营销的关系。微博平台借以信任为核心的口碑效应将图书和相关信息分享，获得最快的传播效果。叶新等根据两者关系提出了购买决策影响策略、倡导策略和沟通策略。刘学明等通过图书营销的经典案例给图书营销提供了一个框架：利用作者的资源和影响力；通过专题性宣传引发话题；与线下活动配合。很多出版社微博营销还处在探索阶段。研究者提出出版社要重视与用户的沟通，形成自己的微博特色，规范管理，加强与其他平台的整合。 二、微博营销现状调查 出版社进入微博战场两三年，微博用户迅速增长，更多出版社投入战场，采取何种策略成为共同面对的难题。选取获得新浪微博认证的官方微博，以“名称”为选项、“出版”为关操作，按粉丝和微博数分别选取前十位。再从新浪“品牌馆”下属的“文化出版”中筛选不含“出版”的企业，记录其粉丝和微博数。两种方式融合，筛选出来粉丝数位列前十的出版社。 表1粉丝数量位列前十的出版社 序号 微博名称 启用时间 粉丝数 微博数 1 人民文学出版社 2009-09-23 557509 1021 2 铁葫芦图书 2011-09-02 152427 2538 3 女性阅读出版悦读纪 2009-09-24 91656 1463 4 磨铁图书 2010-08-25 87596 2794 5 新东方大愚图书 2010-01-05 63058 731 6 广西师大出版社理想国 2010-02-22 48740 4503 7 中信出版社 2009-09-10 48002 7381 8 黑天鹅图书 2011-01-11 46807 2022 9 文治图书 2011-03-18 48625 1773 10 上海人民出版社 2010-04-08 46161 453 注: 以上数据截止到 2012 年 2 月 13 日 启用时间指第一条微博的发布时间量。一定意义上，粉丝数与博主的知名度和权威度成正比。微博数是企业自注册以来发布的微博数目，与博主的活跃程度呈正相关。出版社注册的微博分为企业官方微博和品牌微博。前十位中，人民文学出版社、中信出版社、上海人民出版社、磨铁图书、女性阅读出版悦读纪和新东方大愚图书属于官方微博，而其他则属于品牌微博。由表1也可看出，微博的粉丝数目与启用时间和微博活跃程度无直接联系。 三、微博营销策略分析 微博营销的成功并不只依靠时间积累和盲目更新，还需要企业精心的谋篇布局、有策略的运营。 ( 一) 内容策略 内容策略就是写什么、怎么写。企业不能突发奇想发布微博，而是要精心设计，使内容具有吸引力和号召力。出版社微博包括书讯、活动信息、书摘和企业新闻四个方面。书讯指发布新书信息、作者、简介内容和封面；活动信息会预告一些研讨会等活动的时间地点；书摘会摘选新书的精彩片段发布；企业新闻一般发布非机密的内部信息、出版社所出书目的获奖及图书的上榜情况。还有很多途径可以增加企业的关注度，比如一些公司常会发一些与自己公司密切相关多的信息。就像有些公司会在网上发一些有关企业的个人心情和在公司和生活中得到的经验，偶尔也会转发一些那些人们关注比较高的微博和