《市场营销》国家级精品课程课件PPT第8章 价格策略.ppt

影响价格敏感度的9个因素 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 损益平衡定价法  折扣与折让定价策略 ③??业务折扣（Trade Discounts）：（也叫功能折扣或贸易折扣:)，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。 ④??季节折扣(Seasonal Discounts)：季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折扣与折让定价策略 ⑤?其他折扣(Allowances) ：折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 产品组合定价Product-Mix Pricing 寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。 产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。 附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。  五、非价格竞争 产品差异化策略。 市场定位策略。 促销宣传。 服务多样化 * * 第八章 价格策略 价格综述 定价方法 定价策略 调整价格的策略 非价格竞争 一、价格综述 1、? 价格的构成: (1)、出厂价=产品成本+税金+生产企业利润。 批发价=出厂价+批发流通费用+批发企业利税。 零售价=批发价+零售部门费用+零售部门利税。 2、影响价格的因素: a、??? 商品成本 b、??? 商品特征，如名牌商品 c、??? 消费者需求 d、??? 竞争者行为 e、??? 市场结构:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。 价格综述(续) 影响价格的因素(续) f、??? 货币价值 g、??? 政府干预 h、 社会经济状况。 价格体系:有比价体系、差价体系，价格形式体系。 主要研究差价体系:A、购销差价。B、批零差价。C、地区差价。D、季节差价。 E、质量差价。F、批量差价。 市场细分与价格 市场细分 举例（汽车） 高 档 中 档 低 档 最高 豪华 特定需要 梅塞德斯—奔驰 奥迪、林肯、凌志 富豪、保时捷 中档 提供主要功能（便利） 别克 类似品，但较便宜 价格诉求 现代 大发 产 品 质 量 价 格 高 中 低