星沙购房节整合传播策略及晨报执行草案.pptVIP

2008’星沙购房节 整合传播策略及晨报执行草案 基本 分析 客户来源分析 部分投资型需求 1 长沙经济开发区企业员工 2 长沙市内年轻置业、婚房等刚性需求 3 长沙市区或地市流向星沙的改善性需求 4 特定群体：长沙1.2万户现金补贴保障性需求人群 5 在普遍认为需求饱和的情况下，实际上有一股逆势上扬的需求在等待 机会，他们是立足于自住的刚性需求群体，也将是投资购买低迷情况 下支撑楼市成交的主力，因此本次购房节策划应牢牢锁定和服务于这 部分刚性需求。 1 2 3 4 购买抗性分析 面对刚性需求，星沙楼盘销售主要障碍在哪里？（三不一没有） 信心不够：整体市场降价预期高企，观望情绪浓厚。 信任不够：部分市民对星沙有治安不好，生活不便的旧有印象； 开发商自发的宣传和的市场行为，很难引起市场的广泛共鸣。 看楼不便：许多市民因为不方便，主动到星沙看楼热情不高。 没有利好：相对于武广新城、河西先导区等区块，星沙缺乏 政策面的利好，也导致媒体缺乏炒点，关注热点并没有聚焦在 星沙。 在观望气氛浓郁的08楼市，虽然整体卖方市场的格局没有改变，但 局部区域成为买方市场是绝对可能的，被动应对，不如主动出击， 冲破困局需具备两个条件：一是区域价值被正确解读，消费者认识 后重建心理价格；二是合理，灵活地使用价格手段，快速释放销量。 卖方心态分析：不想做”猪坚强“，也不想做“范跑跑” 1 2 如何快速把手中的房子卖出去，成为开发商首要解决的难题？毕竟资金链不允许销售的持续低迷，与其根据“主观臆断”死扛利润，不如主动与市场挂钩，合理有序的让利于民。 应对目前市场的冷冻局面和降价预期，多数本土开发商比较冷静，营销推广更显务实和积极，有部分楼盘实施小规模的变相价格促销，但很少采用直接降价的策略。 可以确定的是，“降”是开发商目前最大的顾虑，因为一旦呈现降价趋势，很可能会进一步加剧市场观望。对于开发商来说更大的担忧是，降也卖不动房子。 大势临头，没有谁能独善其身，在大局的基本稳定，以市场为杠杆，合理让步，释放销量，成功实现“软着陆” 成为本次购房节在市场活动操作上的基本调性，星沙购房节将是要成为开发商策略性的让利的一个理由，一个机会。 需求层面：自07年11月起至今，观望的态势持续近10个月，大量刚性需求日益累积，这些需求极有可能在传统旺季9月、10月寻求释放，只要科学谋划，引导得当，这些需求将可以吸引到星沙。 （1.2万户“经适房现金补贴政策执行细则”也将在9月出台） 竞争层面：银根压缩，成本上涨，各大开发商在08年普遍性放缓工程进度，压在9、10月开盘或推盘的项目扎堆，这个节点实为赌点，既可能取得事半功倍的效果，但也可能淹没在广告海洋中，造成推广费用的极大浪费。 对于上半年缺乏表现的星沙房地产项目而言，九月十月是绝对不容错过的销售良机，本次购房节的重心也放在这两个月。 时机分析：金九银十，决胜全年的节点 1 2 为星沙房地产项目九、十月推盘计划量身定制，多媒介、 全方位团结最活跃刚性购房需求，完全市场导向，裂变式影响目标人群的传播平台和销售良机 全年独此一次，地产推广经典题材 “2008 星沙购房节” 策略 定位 购房节两大核心传播向度 区域价值推介 拉动即时促销 第一轮：强推区域价值，提升关注热度，树立信心。 第二轮：首推 “长沙首善，地产民生”概念，建立信任。 第三轮：力推星沙楼盘品牌和建筑产品，满足选择。 第四轮：加推多项实惠购房计划，让利于民，达成销售。 策略分解：购房节四轮推广助推星沙楼市 配套升级，区域形象提升 生态新城，居住环境和谐 资源聚合，经济活力无限 齐力造城，品质地产勃兴 房价平稳，尚有上升空间 这一切都是星沙所能赋予的、增强交易信心的利益支撑点，在目前市场胶着情势下，与其他区域相比，这一轮主要完成星沙区域价值印象格局性的重构。 第一轮：“区域价值”推广要点 1 2 3 4 5 方便利民：路网通达、生活 配套齐全、成熟 宜居悦民：自然环保、生态之城、休闲配套 和谐安民：治安稳定，安全感 房价亲民：3000左右房价，平均价，低总价 以 “区域价值彰显地产民生”思路承接上一轮主题，首提“地产民生” 概念来引起共鸣，并以消费者的视角将上一轮的核心要点细节化，还将推出相关活动强化主题，以换取消费者的充分信任。 第二轮：“地产民生” 推广要点 1 2 3 4 开发实力 建筑品质 生活方式 经典户型 在上一轮“地产民生” 余热中推出“民生地产”表述，