柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议.pptVIP

* xx项目投资建议书 * 部门 – 文件名 * 部门 – 文件名 柯桥别墅产品测试调研及产品设计建议 2012年4月21日 营销部 一、调研说明 调研说明 调研时间：2012年4月19日； 调研对象：柯桥轻纺城经商户； 调研方式：问卷+图片测试+访谈； 人力安排：汪名彦+5个二炮学生； 样本量：有效样本100份； 调研内容：详见插件: 二、调研内容分析 样本构成——男女基本各半，以30-50岁中青年人群为主 样本构成——以私营业主经商户为绝对主力，大部分人没买过排屋别墅 注：职业构成与本次调查集中在轻纺城专业市场高度相关 建筑风格偏好——东南亚风格最受欢迎，法式和宫廷风格基本相当 东南亚风格 宫廷风格 法式风格 注：柯桥市场当前清一色的法式风格受欢迎程度远不及东南亚，为本案独树旗帜创造了机会！ 户型喜好度——不考虑价格因素，至德路9号240方中间套户型最受欢迎 160方户型A：参考案例为苏州阳山项目，面宽仅5.1米，地上功能为三室两厅三卫； 240方户型B：参考案例为至德路9号项目，面宽为6米，地上功能为五房三厅四卫； 230方户型C：参考案例为青岛新项目，面宽达7.5米，地上功能为五房三厅四卫，相比B，面宽有优势，但套房舒适性不及B。具体详见测试图卡插件。 调研结果显示，在不考虑价格因素情形下，户型B最受欢迎，主要是户型格局和尺度均好性最优；其次是户型C；户型A因为功能及尺度过小，偏好度最低。 户型喜好度——考虑价格因素，270万左右的160方迷你排屋最受欢迎 结合当前市场情况及本案预期售价，假定A\B\C户型的单价都在1.6-1.7万元/平米，则户型A的总价约270万/套，户型B、C的总价都约400万/套，考虑到这样的价格差异下，受访者倾向购买的户型选择发生了重大变化： 270万左右的户型A的接受度最高，达51%；选择B和C的比例合计约40%，；另有10%的受访者表示要看自己当时的经济能力而定（钱多买大，钱少买小）。 建筑类型偏好——绝大部分受访者偏好类独栋，认为私属感和舒适度更强 偏好类独栋的受访者占比高达84%，主要认为类独栋拥有更好的私属感和舒适度。另有16%的受访者认为传统联排更好，主要认为类独栋的间距不够、意义不大，且拆分开来的建筑美感不及联排整体。 注：类独栋选取样本为北京香醍溪岸1.2米间隔的类独栋 类独栋售价预期——相比传统联排，类独栋溢价20%为多数人可接受 假定传统联排的售价为1.5万/平米，1.2米间隔类独栋的溢价能力如何呢？为此，我们询问了受访者对类独栋的售价预期，结果显示：41%的客户认为1.6-1.7万/平米合适；36%的客户认为1.8-1.9万/平米合适；能够接受类独栋售价在2万元/平米以上的客户较少。综合来看，相比1.5万/平米的联排，1.8万/平米左右的类独栋售价是大多数人能够接受的价格，由此可见，类独栋产品的溢价能力约20%！ 别墅级小户型吸引力——绝大多数人表示无吸引力或吸引力一般 别墅级小户型参考案例为烟台葡醍海湾项目的叠院产品。该产品在绍兴乃至杭州市场都前所未见，面对这样的新鲜产品，柯桥市民作何反应呢？调研结果显示：高达56%的客户认为此类产品无吸引力，主要认为该产品不尴不尬，户型也不够理想，要么就一步到位买真排屋，要么就干脆买户型舒适、实惠的公寓；另有29%的客户认为吸引力一般；仅有15%的客户表示很有吸引力，因为可用较少的钱买到别墅级的外观和环境。由此可见，柯桥人总体观念较为保守，喜欢正统、中规中矩的传统居住产品。 别墅级小户型的售价预期——多数人认为单价应该比同地段的排屋便宜 作为开发商，如若打造别墅级小户型，根本诉求是期望通过缩小面积、控制总价，以扩大客群面甚至获取溢价。如果将传统排屋拆分成小户型后，单价也相应降低，别墅级小户型某种程度上就失去了开发的意义。 柯桥市民对别墅级小户型的单价预期如何呢？调研结果显示，55%的受访者认为别墅级小户型的售价应比排屋便宜，理由是小户型的舒适度、私有感、土地占有率不及排屋；另有25%的受访者认为可与排屋单价相当；仅有20%的客户认为别墅级小户型可以比排屋贵点。这就意味着，别墅级小户型在柯桥有较大的售价贬损风险。 别墅级小户型购买意愿——多数人表示不会购买或视实际环境和户型而定 如果在小坂湖附近有前述的别墅级小户型产品，单价高达1.6-1.7万/平米，总价在150-170万/套左右，您是否会考虑购买呢？ 调研结果显示，39%的受访者明确表示不会买，另有33%的受访者表示要视样板区、样板房展现的实际效果而定，仅有28%的受访者表示会购买。可见，别墅级小户型总体上属于小众产品，面临一定的市场接受度风险。再考虑到多数人并不认可别墅级小户型享