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外婆家的市场和经营策略 外婆家的市场和经营策略 　 杨 欣　应焯萍 摘　要： 外婆家是浙江省的餐饮龙头企业，从１９９８年成立至今已成长为拥有 五大品牌、５０多家门店的大型知名连锁企业。本文清晰指出了外婆家取 得巨大成功的两大要素———市场定位与经营模式，对外婆家平民化、生活 化的市场定位和互补的品牌定位进行了详细论述，并深入剖析了外婆家标 准化后台运营模式、“低毛利、高装修、快扩张”的赢利模式和信息化营 销模式等，成功解密外婆家从一家小店成长为餐饮巨擘的成长密码。 关键词： 外婆家　市场定位　经营模式  杨欣，硕士，浙江工商大学旅游与城市管理学院旅游系副教授，主要研究方向为旅游企业经营 与管理，长期从事饭店管理实践和理论研究工作，擅长饭店业和餐饮市场分析、经营管理以及 营销策划；应焯萍，硕士研究生，就读于浙江工商大学旅游与城市管理学院，师从杨欣副教授， 主要研究方向为旅游和餐饮管理。 ２０１ 浙江外婆家餐饮连锁企业 （以下简称外婆家餐饮）以浙江外婆家餐饮有 限公司为龙头，与杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企 业联合组成。目前外婆家餐饮已开创有 “外婆家”“速堡”“指福门”“第二 乐章”以及 “运动·会”五大知名中餐品牌，其中 “外婆家”有４０家，“速 堡快餐厅”有１０家，４家 “指福门”，３家 “第二乐章”以及杭州的运动会古 水街店。 １９９８年，杭州的马腾路上悄然出现一家 “外婆家家乡面馆”，数十个餐 位，十来名员工。当时的杭州餐饮市场这块蛋糕几乎是完整的，餐饮企业只有 千余家，十多年的发展让市场有了翻天覆地的变化。２０１０年杭州餐饮企业科 学发展论坛提供了一组数据：中高收入的国家平均２６８人拥有一家餐馆，中国 每２０００人才拥有一家，而在杭州人均占有率只有０２％。截至目前，杭州市 场上分布着１９万余家餐饮网点，这个数字是２０年前的２５倍。在２００５年， 杭州餐饮首次突破百亿元大关，最高年增幅达到４６８％，绝大部分年增幅都 在２０％以上。然而２００６年 １～２月，杭州餐饮业销售额的增幅仅为 １１７％， 且低于社会消费品零售总额 １４３％的增幅。在 “一片大好形势”下，增幅却 如此之低，这说明杭州餐饮市场逐渐出现了饱和信号，这块蛋糕已经没有人们 想象的那么大了。 不过在此形势下外婆家餐饮一点也没有却步的意思，不退反进，仍然有条 不紊地建立着自己的餐饮王国。从１９９８年的杭州第一家门店到现在覆盖北京、 上海、江苏、浙江的４８家门店，无一例外地成为当地客流量最大的中餐厅， 在职员工超过３０００名，外婆家在这短短１５年的时间里交出了一份傲人的成绩 单。装潢典雅的用餐环境和以３块钱的麻婆豆腐为代表的低价菜品让外婆家开 到哪，顾客的长队就排到哪里。 一　破解外婆家成功的密码———市场定位 精准的定位是外婆家成功的要素之一。餐厅的市场定位是指为了让餐厅的 产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及 活动。通过市场定位，使经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层 ２０２ 外婆家的市场和经营策略 次的顾客，然后根据其需求设计产品，展开促销活动。总之，餐厅经营的成败 取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于餐厅的市场定位是否准确与可 行。 外婆家餐饮从第一家 “外婆家”开张的时候，就已经明确了自己的定位， 而这个定位一直坚持到现在。随着市场需求的变化，外婆家餐饮以 “平民化” “生活化”为基点，逐步将市场定位多元化，旗下五大品牌一方面各有自己明 确的市场定位，覆盖不同的市场细分客源；另一方面各品牌定位又互为依托， 相互支撑，以相对完整的品牌系列锁定