北京天润·中国福熙大道2009营销战略43p.ppt

整体战略方向——标杆战略 整体战略方向——标杆战略 区域对手： 华贸——“一座华贸城，万般好时光”，城市感、时尚感、年轻化 中铁——传统国企开发，经济型中低品质产品供应； 悦溪——低价优势的电梯小高层板楼，性价比优势明显，细节有待提升； 整体战略方向——标杆战略 换一个纬度竞争，高举高打，勇于担当区域品质之王，填补板块空缺！ 战略定位 产品定位——标杆产品 本案之于来广营，应相当于东湖湾之于望京，泛海国际之于朝阳公园， 明天的来广营就像今天的朝青版块—— 客群定位 目标客群——精英阶层 销售目标 我们可售的货源：4栋高层，6栋洋房 洋房——需要样板段表现其品类建筑及环境景观优势，明年5月才能到位 高层——4栋，660套，8万平方米，总货值约10亿，销售50%即可满足目标 推货策略 攻守兼备的推货策略： 高层进攻——集中火力，单一品类入市，高举高打（高品质、高价格、高调） 洋房防守——如高层成功入市，则进取型的价格于2010年入市；如市场恶化，则新品类提前入市保守型价格确保09年目标缺口 标杆价格：单价高出周边竞品1000元 总价高出周边竞品50万 货源推导 截止2010年1月31日认购5个亿，约350套 龙湖地产 园林展示力：成树全冠移植、园林层次丰富、细节考究 物业亲和力：保安、保洁贴身微笑服务 人员高素质：从营销人员到服务人员的整体素质高于区域楼盘 推广大手笔：交通要道重金户外、媒体组合集中立体投放 多盘联动性：龙湖旗下多个楼盘同期推出、集中造势 泛海国际 裘马都 远洋万和城 2009标杆战略标杆营销 2009标杆战略标杆营销 生活期待场——蓄势与蓄客 产品观摩场——揭幕期待与调动欲望 集中热卖场——期待释放与集中卖货 生活期待场——蓄势与蓄客 目标： 形象目标——北奥区域最值得期待的大盘 蓄客目标——1000组意向客户 时间：2009年6月至2009年9月 生活期待场——蓄势与蓄客 营销动作： 展卖包装：“城市精英，考究生活”主题展卖——外卖场、地盘包装 户 外：标杆户外——区域地王（区域内的户外、道旗或灯箱等形式的导引） 交通导入型户外——环线擎天柱（东部与西部改善型客户的环线导入、轨道交通导入） 新闻软宣：主流平面、网络、专业杂志（舆论环境的创造：区域预热、标杆期待） 平面广告：建立品质标杆的形象预期 道 具：一本结合产品预告的考究生活读本、一部考究的精彩预告片、精致的概念沙盘 系列城市精英的约会——网络、短信邀客 蓄客动作： 1000本“城市精英护照”——预约证：标价，含折扣或增值购房 销售团队：一支形象考究的高销团队 产品观摩场——揭幕期待与调动欲望 目标： 形象目标——兑现期待，确立标杆 蓄客目标——坚定信心、强化购买欲望，冲量1000组意向 时间：2009年9月15日（为期10-15天，持续热度15天） 产品观摩场——揭幕期待与调动欲望 营销动作： 观摩包装：售楼处（精心的材料展示）、精致园林、样板间（最宽适的户型、精英考究的生活）、考究的现场服务 产品揭幕：精致的产品展示、丰富的产品推介会 人气护航：多渠道的看房团，不间歇地人气输送 新闻软宣：最频繁最广泛的曝光，新闻/访谈/软文/专家评论 广 告：揭幕“考究生活”，体验邀约（平面、户外、网络、短信的同步集中） 道 具：规划沙盘、产品楼书、户型图（除常规户型功能外，含设计效果示意图） 销售动作： 流程化现场接待、深度意向沟通（楼座、房型、楼层、朝向）、价格测试 集中热卖场 集中热卖场——期待释放与集中卖货 目标：认购5.6亿，350套，实现签约4亿 时间：2009年10月（观摩场结束后的10-15日内首次开盘）共两至三次开盘 营销动作： 开盘方式：根据蓄客情况分楼座分批开盘、集中摇号选房、价格适度上扬 广 告：开盘、热销、答谢（平面、户外、网络、短信的同步集中） 新闻软宣：热销、标杆 续盘——保障签约，同时补量或期待后期产品或客户答谢 阶段执行策略与开发商配合条件 市场预热期：5月、6月 营销动作与物料支持 客户导入期：7月、8月 营销动作与物料支持 强势蓄客期：9月 营销动作与物料支持 推广预算：预计09年使用推广费约为1466万 工地及围挡包装建议 11月 5月 10月 7月 6月 8日 9日 市场预热期 强势蓄客期 开盘强销期 客户导入期 推广原则：市场预热告知蓄客原则：渠道客户挖掘蓄客目标：150组 5月16日临时售楼处交付使用 擎天柱、道旗、路牌、交通蓝牌 等户外广告发布 发放”城市精英护照“ 6月30日 户外广告：擎天柱、道旗、路牌、交通蓝牌 6月15日 短信广告：乐居会 6-7月 软文炒作：开发商品牌 项目亮相告知 6-7月 电访：易