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第2章 煤炭企业战略规划与营销管理 教学目标 11.了解企业战略的含义、特征和层次； 2.掌握企业总体战略的制定过程； 3.熟悉各类成长战略； 4.学会运用SWOT分析方法； 5.掌握波士顿矩阵法和通用电气法等战略分析工具； 6.掌握市场营销管理的一般过程。 7.掌握煤炭工业的重要性和特殊性 8.掌握煤炭企业营销战略规划过程 引导案例：双汇与春都：不同的战略，不同的结果 本章结构 2.1战略规划概述 2.1.1战略规划的概念（strategy） 1.战略规划的含义 2.企业战略的特征 （1）全局性；（2）长期性；（3）纲领性；（4）博弈性； （5）创新性；（6）应变性； 2.1.2企业战略的层次结构 企业战略规划应考虑三个层次的战略，即总体战略、经营战略和职能战略。 1.企业总体战略 2.经营战略 3.职能部门战略 2.1.3战略规划的一般过程 战略规划过程一般可以划分为五个阶段。 1.判定问题 2.评估问题的重要性 3.分析问题 4.提出与问题适应的战略 5.形成行动方案 2.2企业总体战略规划 2.2.1确定企业使命 1.确立企业使命时应考虑的5个关键因素：企业历史特征，所有者和管理者的偏好，市场营销环境的影响，企业资源，核心能力和优势。 2.企业使命说明书的要求：行业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、地理领域。 聚焦：避免战略“近视症” 案例2.1：三洋的战略使命 2.2.2建立战略业务单位 1.战略业务单位（strategic business units SBU） 2.划分战略业务单位的依据 聚焦：两家马车公司的不同命运 2.2.3优化投资组合 1.波士顿矩阵法（Boston Consulting Group, BCG） （1）问题类业务 （2）明星类业务 （3）金牛类业务 （4）瘦狗类业务 2.通用电气公司模型（General Electric, GE） （1）投资/扩展战略区A、B、D （2）选择/赢利战略区C、E、G （3）收获/放弃战略区F、H、I 2.2.4制定成长战略 1.密集式成长战略 （1）市场渗透战略。 （2）市场开发战略。 （3）产品开发战略。 （4）多样化战略。 2.一体化成长战略 （1）水平一体化。 （2）垂直一体化。 3.多角化成长战略 （1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （3）跨行业多角化。 2.3经营战略规划 2.3.1环境分析 1.外部环境分析（机会与威胁分析） （1）机会(opportunities) （2）威胁(threats) 2．内部环境分析（优势与劣势分析） 优势（strengths） 劣势（weaknesses） 3.SWOT分析（明确机会点和问题点） 案例2.2：IBM公司的SWOT分析 2.3.2制定战略目标 2.3.3战略措施选择 1.成本领先战略 案例2.3：格兰仕的低成本战略 2.差别化战略 案例2.4：LG公司在中国的差异化战略选择 3.集中化或“聚焦”战略 案例2.5：空调三大品牌的基本竞争战略。 2.3.4制定战略计划并执行 2.4营销管理过程 2.4.1分析营销机会 2.4.2设定营销目标 2.4.3开发营销战略 2.4.4设计营销组合 2.4.5准备营销计划 2.4.6管理营销努力 2.5煤炭工业的重要性与特殊性 2.5.1煤炭工业的重要性 煤炭是我国重要的基础能源和原料 煤炭工业承载着经济发展、社会进步和民族振兴的历史重任，为国民经济发展做出了重大贡献，在我国一次能源生产和消费结构中一直占主导地位。1949年，我国煤炭产量仅为3243万吨。经过50余年的努力，2004年，煤炭产量已达19.56亿吨，成为世界第一产煤大国。尽管联合国和世界各国出台了众多的环境管制政策，但是并没有因此导致煤炭生产和消费的萎缩，过去30年里全球煤炭消费增长了60%。据美国能源部预测，今后20年全球范围特别是美国、日本和亚洲发展中国家的煤炭消费将进一步增长，2020年全球煤炭消费量大约比2000年增长40%左右。我国富煤贫油少气的能源状况决定了国家的能源发展必须以煤炭为基础。也就是说，只有做好了煤炭这篇大文章，才能为我国经济的发展提供可靠的能源支撑和保障。 煤炭是我国工业的主要粮食。建国50多年来，煤炭工业为新中国经济的腾飞提供了2/3以上的一次能源，有效地支撑国民经济的持续快速发展。虽然石油、天然气和水电等能源的生产和消费比重快速增长，但煤炭在我国能源中的主导地位没有发生根本性变化。我国电力生产的80%以上、化工生产原料的60%以上、工业燃料的70%以上、民用取暖的85%以上均来自于煤炭。电力、冶金、建材和化工等四个行业消费的煤炭占全国消费量的80%以上，其中，发电与供热用煤占国内煤炭消费总量的55%以上。 近几年，随着我国经济的快速增长，尤其是电力、冶