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海外市场研究 Page 1 [Table_IndustryInfo] 汽车网站专题研究 2014 年08 月 10 日 海外市场专题 [Table_Title] 汽车垂直网站的O2O 之路  汽车在线广告市场规模过百亿，O2O 汽车电商模式空间巨大 中国乘用车市场稳步增长为汽车互联网服务奠定了高速发展的坚实基础，汽 车在线广告受到广告主的充分认可，从品牌传播与到效果营销均迎来高速发 展阶段。预计2015 年汽车在线广告投放金额将达到 107 亿人民币。同时， 汽车电商通过O2O 引流的方式为经销商提供精准的购车用户，该领域按购车 用户返还佣金的商业模式正在逐步明确，业务发展空间巨大。  汽车网站连接用户与汽车厂商和经销商，搭建垂直媒体和服务平台 汽车网站通过搭建汽车媒体和资讯服务平台，连接用户与汽车厂商和经销商。 同时为用户提供专业化服务、高活跃度的社区、详细的汽车产品库以及丰富 的经销商联系信息等诸多服务，建立了行业壁垒，与综合类汽车在线服务相 比有明显优势。汽车网站通过品牌广告为厂商实现广泛传播的效果，利用精 准的效果营销为经销商带去购买意向强烈、高转化率的汽车消费者。 表面同质化的汽车服务与背后差异化的商业逻辑 汽车之家和易车是汽车互联网服务区的行业龙头，在消费者整个购车循环流 程中提供全方位的服务。但二者在流量获取方面有较大的不同，汽车之家通 过运营论坛，提供高质量的内容来吸引用户；而易车则倾向于平台合作，获 得更广泛的用户覆盖。汽车之家运用互联网的轻公司运作模式，注重用户体 验与UGC 价值，而易车则注重营销活动的转化效率，为经销商带来实在的订 单。在移动端布局上，易车通过汽车报价大全这种简约设计的应用获得了大 量的用户，汽车之家则延续PC 端的优势，在移动端仍强调资讯、论坛等服务。 无论是汽车之家还是易车都逐渐从单一的品牌广告，拓展到O2O 汽车电商领 域，这一过程中通过经销商服务平台打通了线上的用户与线下的经销商，实 现O2O 的对接。这种商业模式仍处于探索阶段，但汽车电商的发展潜力已经 开始显露。另外，尽管目前二手车及汽车服务在线市场还远不成熟，但这一 领域是未来增长的新动力。  广告与经销商业务高速增长，市值有望进一步提升 汽车之家广告与经销商业务持续高速增长，经销商业务占比不断提升，预计 2015 年占比将超过30% 。易车在业务发展的同时，毛利率有望进一步提升， EP 经销商平台业务是增长重点。 Page 2 内容目录 汽车在线广告市场规模过百亿，O2O 精准客流引导市场空间巨大4 稳健增长的汽车市场为汽车互联网服务行业奠定了高速发展的基础4 汽车在线广告得到充分认可，品牌与效果广告均迎来高速发展阶段 5 汽车网站连接用户与汽车厂商经销商，搭建媒体和服务平台7 汽车网站为用户提供专业服务与综合类互联网服务相比有明显优势 8 通过品牌广告和效果营销来满足厂商和经销商的不同需求8 表面同质化的汽车服务与背后差异化的商业逻辑9 在消费者整个购车循环流程中，汽车网站都提供全方位的服务 10 流量之争：自建社区和注重品牌的汽车之家与平台策略的易车 10 互联网模式的汽车之家与专注效果转化的易车 12 移动端的差异化竞争，与特色定位 13 从品牌广告到销售线索，汽车网站升级到“汽车电商”模式 14 二手车及汽车服务在线市场还远不成熟，将是未来增长的新动力 14 公司估值分析15 汽车之家广告与经销商业务持续高速增长，经销商业务占比提升 15 易车毛利率有望进一步提升，EP 经销商平台业务增长迅速 16 国信证券投资评级18 分析师承诺18 风险提示18 证券投资咨询业务的说明19 P