中外广告史新编-期末复习.docVIP

《中外广告史新编》 第一章：广告的起源至鸦片战争前的广告 1、 经济广告 是在社会广告之后，随着人类文明的发展而发展。早期经济广告的主要形式有口头广告，实物广告，标记广告，音响广告，招牌和幌子广告等。 2 、早期的社会广告，在最原始的传播介质上留下了几种主要形式：鼎 石刻 碑 志 3、政治广告： 诰 制 策 。 4、军事广告：烽火 表 檄文 露布。 5 、文化广告：古代还有一些和生存,生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着古人对自然自身的认识,反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐P47 4、革命报刊： 1918年底，李大钊，陈独秀创办《每周评论》1919年7月14日，毛泽东在长沙创办《湘江评论》1919年7月21日，周恩来在天津创办了《天津学生联合会报》。 5、广告媒介多样化 （1）广播广告：1922年底，美商奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台，-----奥斯邦电台。 （2）橱窗广告：随着现代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。橱窗广告既是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声，光，电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。 （3）霓虹灯广告：国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国克劳特公司装置在巴黎皇宫的。 （4）月份牌年画广告：是一种集绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物。 6、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社，其经营业务是为在京的各类报刊招揽广告。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会。我国最早引进出版的广告学著作，是由甘永龙编译的《广告须知》，该书1918年6月由商务印书馆初版。 7、20世纪30年代的广告（重点看p56） 8、上海一位著名的广告漫画家叶浅予，他的长篇漫画《王先生》最早发表于《上海漫画》。1936年7月全国运动会在上海举行，《新闻报》借机做了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”字样的红布系在气球上，扩大《新闻报》的影响。1932年，影星胡蝶为上海冠生园代言。 9、国人撰写的第一本广告学专著：蒋裕泉的《实用广告学》，1926年由商务印书馆出版。 10、20世纪30年代广告的特点：（重点看p63） ①创意式悬念式广告出现， ②体现品牌内涵的广告， ③广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现， ④实用广告模特， ⑤文化商品广告活跃， ⑥广告代理公司出现。 11、抗战时期广告特点：（重点看p65） ①广告主重视广告的作用， ②广告受众接受广告， ③广告内容日益丰富， ④广告表现形式推陈出新， ⑤广告文案简介有力，信息充分， ⑥6广告诉求重点突出，特色鲜明， ⑦广告创意水平不断提高， ⑧品牌意识渐强， ⑨广告媒介以报纸、广播为主， ⑩广告经营不断规范化、专业化， ⑾注重提高广告人的素养。 12 、广告创意水平不断提高 幽默策略：在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众，使之产生一种对该产品销售有利的情绪。 悬念策略：在广告中不直接说明推销何种商品，而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让消费者在好奇心的趋势下加以猜测，然后在一定时候再点破主题，给消费者留下深刻的印象。 对比策略：把广告中的产品与其他事务放在一起比较其异同，并向广告目标展示这些不同点带来的不同结果，引起他们对广告产品的好感，从而促使其购买。 13、抗日民主根据地的广告与国统区的商业广告相比： ①从广告主的广告意识上来看，国家统区的广告主和广告受众比根据地的群众普遍具有较高的商业文化水平，对广告的作用和特点的认识更加深入，对于广告的使用也更加广泛。 ②从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织得更加丰富和多样。 ③从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富多样。 ④从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多，包括报纸广告、路牌广告、广播广告、招贴广告、空中广告等。 ⑤从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽默策略、悬念策略、对比策略，还广泛使用了师范策略和名人形象策略等。 ⑥从广告经营和广告管理上看，国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速发展。 14、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束相结合，又以自我约束为主的管理机制。1919年，“中国广告公会”在上海成立，这是中国广告业最早的行业组织。 第三章：新中国成立以来的我国大陆广告 1、我国广告工作的发展集中在以下几个方面： ①颁布新的广告管理法规。 ②加强对广告行业的领导。 ③重视发挥广播广告的作用。 ④发展实用性的广告传播形式。 2、社会主义改造时期的广告行业的发展主要表现在对外经济交