麦当劳①-中国零售研究中心-清华大学.PDFVIP

麦当劳① 李 飞 胡 凯 段苏桓 曹 金 程玄影 摘 要：麦当劳公司自 1955 年成立以来，凭借其独特的经营模式和定位战略取得了长足的 发展，成为世界500 强企业中餐饮服务业的第一名。本节以钻石定位图为工具，系统地分析 了麦当劳定位的找位、选位和到位过程，总结其定位战略成功的经验，以及普遍性规律，从 而为餐饮企业的健康发展提供借鉴。 关键词：麦当劳 定位 餐饮 一、引 言 麦当劳公司成立于1955 年，它的前身是麦当劳兄弟1937 年在美国的加利福尼亚州开设 的一家汽车餐厅。1948 年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改革，压缩了食品的品种，引 进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作业，加快了食品的产出速度，适应了人们生 活节奏加快的需要，从而使顾客满意度有所提高。1954 年，雷·克罗克看到了麦当劳特许 加盟和连锁经营的发展前景，他几经周折于 1961 年买下了麦当劳公司的所有权，并且大刀 阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，使麦当劳得到迅速发展。如今麦当劳已经发展成为 一个在全球120 多个国家开设3 万多家连锁店，平均每天接待4600 万顾客，年营业收入高 达204.6 亿美元的餐饮业巨头。 麦当劳公司的愿景是：成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅。今天麦当劳已经开遍世 界，并且成为世界500 强企业中餐饮服务业的第一名。在中国，麦当劳更是在74 个城市拥 有670 多家店铺。麦当劳的成功与其准确的市场定位是分不开的，在这里我们用定位钻石模 型对其加以分析，从而努力对麦当劳的成功形成更深刻的认识。 二、快餐店定位分析框架 由于快餐业和零售业的相似性，在营销组合要素构成方面基本相同，因此我们可以直接 ② 将零售营销的定位钻石模型，作为餐饮业的定位钻石模型 （见图13.1.1）。 ① 本节部分资料和分析成果来源于《麦当劳定位战略分析》（2007 ）课程报告，该报告是李飞教授给清华 大学经济管理学院研究生主讲《零售管理》时，指导胡凯、段苏桓、曹金和程玄影等同学完成的，李飞教 授对本节进行了修改完善，属于共同的研究成果。 ②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图13.1.1 快餐店市场定位钻石图 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标 市场（目标顾客群），并了解他们对六要素 （产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境） 等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益 点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行 营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关 键流程的实现整合公司的重要资源。 ① 同时，我们也可以将零售商店的消费者关