购物中心新场筹备及开业企划工作要点.doc

购物中心新场筹备及开业企划工作要点 一、把握开业节点—营销企划工作的总思路 团队组建： 企划经理、主管等与招商团队同时到位，共同参与项目解读；布置办公环境氛围及文化 市场调研： 媒体及广告市场（类别、发行量、刊例、折扣、目标客群媒体及接触习惯等）；合作方 资源（公关策略、活动执行、设计制作等）；竞争对手情况；城市消费文化特征等 业态规划、定位研讨至租赁决策文件确定之前： 与招商部共同提炼商圈优势、发展前景、项目优势、经营管理优势、推广亮点等，进一步对项目推广优势进行深度解读 招商推广方案： 提炼并确定项目推广主题；明确总体推广节奏；确定各阶段推广主题和亮点；媒体及专业渠道选择、组合；招商手册、宣传单页、 项目及招商中心包装、报版、广播稿、媒体通稿（软文类）、 宣传片等内容及设计、制作。 招商大会前： 策划方案和执行；项目推广及招商充分预热；正式启动招商；项目及招商中心包装完成 招商推进： 结合招商进度把控节奏、密度；与招商部共同制定针对性招商推广策略 进场装修和开业运营前： 转向开业预热、开业造势宣传；开业客流积累、蓄水活动启动；开业美陈及氛围布置全面启动；开业及活动筹备启动。 二、项目整体包装及推广策划 推广主题定位SLOGN 推广渠道策略policy 载体设计表现VISION 项目核心优势USP 1、项目核心优势USP——核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素 （1）万达集团及万达广场品牌、形象、实力展示（集团概况、四大支柱、万达广场全国布局等） （2）万达广场产品解读 ①产品模式方面—— a 零风险的“订单商业地产”模式； b 先进的“城市综合体”产品模式带来极强的聚客效应， 产品设计优越（动线合理；步行街贯通主力店；通透中庭；大型停车场；公共广场等） c 国内唯一的商业地产产业链；d 紧密的商业合作伙伴；e 经济和社会效益的高度统一。 ②经营模式方面—— a “商圈经济”优势：合理的商业规模、齐全的业态组合，平均拥有10个以上主力店和大型 室内步行街百余商家， 一站式满足城市各层级全方位、多元化消费需求； b 大型室内步行街是万达广场的“灵魂”和“纽带”：贯通各大主力店，客流、资源高度共享， 为商家带来旺盛人气，商品齐全、环境舒适、购物方便，商家几乎没有经营“培育期”； c 连锁发展优势：解决商家异地选址困惑，伴随万达广场快速进入全国各主要城市“核心商圈”，成为众多商家跨区域连锁发展的理想舞台； d 综合经营优势：具备商业规划、招商统筹、营运策划和营销推广的强大优势和整合能力。 （3）项目优势解读：（项目独享资源和共享资源分析） A 项目商业定位：准确的商业定位、业态规划、产品组合带来的吸引力、号召力、影响力； B 区位优势价值：位于城市中心、副中心、CBD的价值；城市规划、政府支持带来的潜力价值； C 交通组织体系：立体密集的便利交通网，辐射范围更广更全，广场利于转换和驻足人流； D 商圈环境优势：项目本身合理的商业规模、齐全的业态组合形成特色“商圈”，周边商业环境 和商业发展规划带来优势前景； E 人流量消费力：万达广场综合体本身（高端商务客等）及周边资源优势（政府、办公、商务、社区、高校等）带来客流量和消费力； F 建筑规划设计：设计理念以及产品亮点、细节、特点等 G 成功案例宣导：利用万达广场成功案例宣传 2、推广主题定位SLOGN 所提炼的主题语应从开业前项目推广到开业后至少一段时间可延续的概念。是对项目 核心主旨的提炼和高度概况，要求准确、生动、易记、利于传播。在推广中始终统一、 强化，形成记忆。 定位描述类： “京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场） “重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场） “深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城） 主题写意类： “我的广州生活（广州天河城） “购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎） “世界的今天在这里”（麦凯乐） “我的幸福时光”（青岛CBD万达广场） 3、推广渠道策略policy 推广渠道：面向目标客户，选择专业渠道。招商部主要采取客户拜访方式，企划应熟悉商家的媒体接触习惯，如专业网站（联商网等）、专业杂志、商业繁华地带户外大牌、机场抵达出口广告牌、交通广播（白领、有车族习惯媒体）、电视新闻频道、楼宇电视，告知招商项目信息，展示实力和前景，让客户到现场来。 同时，在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主） 。 推广策略：重点阶段——明主线，重点时段重点投放（项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期），紧紧围绕招商进度进行；科学合理—务求媒体投入达到最佳配比，科学分布；针对实效—重点加大专业推广活动（招商说明会、发布会、签约会等） v推广策略：重点阶段——明主线，重点时段重点投放（项目宣传期、招商开展期、招商推广期、开业造势期