渠道论文：绩效评估.doc

一、渠道绩效评估包括哪些内容 渠道绩效是一个多维和纵深的结构，既包括宏观的方面，也包括微观的方面；既包括渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效，甚至单个渠道成员的绩效。从宏观方面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观方面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的。 事实上，厂商和渠道成员一般是以独立的经济实体的身份组织在一起，形成一个营销渠道系统。因此，在营销实践中，微观层面的渠道绩效评估又包括厂商对渠道系统的绩效评估和渠道成员对渠道系统的绩效评估。我们在本讲中主要从厂商的角度出发来阐述如何对渠道系统进行渠道绩效的评估。 通常情况下，厂商在评估一个渠道系统时，可以从很多方面入手，分为不同的层次。比如，首先评估渠道系统对厂商销售的贡献率、对厂商利润的贡献率等；其次是要评估渠道系统对厂商的服从度、对市场环境发展变化的适应能力等；最后厂商还可能通过考察最终顾客对渠道系统的满意度等来评估渠道系统的各方面服务能力。 下面我们从五个方面来阐述厂商对渠道系统的评估。 1、渠道系统管理组织评估 渠道系统管理组织的评估，包括两个方面的内容：一个是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力，比如在厂商的某渠道系统中，从事销售工作3年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。另一个是要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力，比如在厂商分支机构是否有自控的零售终端，如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售的比例怎样，该比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。 2、客户管理评估 这里的客户是相对而言的，客户管理评估包括三个方面的内容：一个是最终客户，另一个是组织客户，或称商业客户，再有一个就是渠道成员的业务人员。 对于最终客户的管理，需要考察是否建有最终客户数据库。如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。通常情况下，最终客户数据库应该包含如下一些字段：客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人等，如果可能，还有必要记录下回访时了解到的一些信息，可以设置字段客户使用意见、使用频率、客户其他建议等。 对于组织客户的管理，更需要考察是否建有数据库。如果有，包括的字段有哪些，这些字段是否合适，各条记录的字段填写是否完整清楚等。通常情况下，组织客户数据库应该包含如下一些字段：联系人、客户名称、所属行业、地址、邮编、电话、E-mail地址、产品型号、购买价格、购买数量、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人等，如果可能，还有必要记录下回访时了解到的一些信息，可以设置字段客户使用意见、使用频率、客户是否有再购计划以及客户的其他建议等。 对于厂商来说，渠道成员的业务人员，就像上述两类客户一样，只是更加特殊的“客户”而已，因此也需要建立数据库来统一管理。一般情况下，业务人员数据库需要包括如下一些字段：姓名、性别、年龄、住址、家庭联系电话、家庭E-mail地址、负责区域、负责客户类别（最终客户还是组织客户）、负责客户数量等。 有了上述数据库之后，就可以来考察厂商的渠道系统了。在客户管理评估方面，主要看两个指标，一个是厂商分支机构中的最终客户和组织客户数量分别占该地区同类客户的比例；另一个是厂商分支机构掌握多少渠道成员的业务员档案。第一个指标的比例越高，第二个指标的数量越大，那么表明厂商分支机构工作做得就越深入细致，厂商渠道系统抗风险的能力就越大。 3、渠道成员铺货管理评估 渠道成员铺货管理的评估分为两个步骤：第一步是对构成渠道系统相关层级的渠道成员的信用状况进行评估，这一步至关重要，直接关系到后面的铺货风险问题。根据对评估下来的渠道成员信用等级情况，确定是否铺货或者铺多少货等。第二步是控制铺货金额。对于一般的零售终端来说，要确定一个合适的铺货量，不能太低，太低了可能造成缺货或断货；但又不能太高，太高了增加风险。对于规模大一些的主要负责分销的渠道成员，需要根据其信用状况确定另外的铺货量。 对于渠道成员铺货管理的评估中，有一项很重要的指标，那就是看整个渠道系统的渠道成员质量状况。如果在综合评定后，拥有较高信用级别的渠道成员数量占到公司所有渠道成员总数的比例较高的话，那么说明该渠道系统具有较高的质量，否则认为质量一般或较差。 4、渠道成员沟通评估 渠道成员沟通评估，主要通过厂商对渠道成员的培训来间接考察。一般情况下，厂商的渠道系统都是由与厂商在资本上分离的不同渠道成员构成，因此，厂商需要通过培训，将分散的渠道成员统一于厂商的企业文化之中