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* * 促 销 作 用 （1） 传递信息 沟通渠道 （2） 诱导需求 扩大销售 （3） 突出特点 强化优势 （4） 提高声誉 巩固市场 促销四种工具：广告、人员推销、公共关系和销售促进（营业推广） 这四种工具，在购买的不同阶段有不同的作用。当产品在投入期时，广告及公关显得重要，成熟期时，应采用销售促进。 * * ◆　大众化 ◆　渗透性 ◆　艺术性 ◆　非人员促销 广 告 因为广告的形式多种多样，企业的广告目标也不尽相同，因此，很难概括出广告的特性，但广告的以下四个特点是显而易见的。 * * 在多数情况下，人员推销是一种最有效的促销手段，特别是在促使消费者对企业和产品产生偏爱、采取购买行为等方面能发挥特殊的作用，其原因是它同广告相比，具有三个明显的特点： ◆　面对面洽谈业务 推销人员直接和顾客洽谈业务， 进行双向沟通，买卖双方能够清楚地了解各自的需要和特征，并能根据各种情况作出及时的调整。 ◆　培养的建立友好关系 人员推销能使买卖双方从纯粹的买卖关系发展成为深厚的个人友谊关系，这就有利于买卖双方保持长期的合作，稳定购销关系。 ◆　人员推销能及时得到买主的反应，还能兼做售后服务、市场调研等工作。 人 员 推 销 * * 营 业 推 广 营业推广包括商品展销、现场操作、赠送样品等多种促销方式，例：降价、有奖销售、摸奖。但各种促销方式具有三个共同的主要特征。 ◆　沟通信息 许多营业推广方式能引起消费者的高度注意，并向消费者提供能导致购买行为的各种信息。 ◆　刺激需求 即通过向顾客提供一定的优惠、让利等利益，刺激消费者产生需求，采取购买行为。 ◆　迅速购买 因为多数营业推广方式是企业在短期所采取的促销方式（如削价、优惠等），因此，它能促使消费者立即采取购买行为。 * * 公 共 关 系 它是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段，因为企业的声誉能转化为产品的声誉，良好的企业声誉有利于树立良好的产品的声誉，从而有利于促进产品的销售。公共关系也有许多种活动方式，这些活动方式具有以下特点； ◆　具有新闻、艺术价值 许多宣传报道材料经过记者或编辑人员的加工，往往使有关企业和产品的信息优美动听，具有一定的新闻、艺术价值。 ◆　可信度高 多数听众或观众认为新闻报道比较客观，比企业宣传产品的广告更为可信。 ◆　公众在思想上无戒心 一些听众或观众对某些广告往往持挑剔或怀疑态度，对某些过分宣传企业产品的广告甚至会产生反感；而公共关系的直接表现形式不是推销产品，而仅仅是某种形式的宣传，因此在公众的思想上一般不存在受骗上当的戒心。 * * 销售战略的选择 1、推的战略： 2、拉的战略： 适宜的战略应推、拉结合。 批发商 零售商 消费者 制造商 积极促销 成功例子：TCL王牌彩电、搞广告，让消费者先接受 批发商 零售商 消费者 制造商 积极促销 * * 第十一章 直复营销 随着市场竞争的日益激烈,企业面临的最大挑战已不再是”如何生产”,而是”如何销售”.科学技术的发展使商店不再是产品销售的唯一渠道,取而代之的是各种新开发出来的销售通路和方式。本章将介绍目前在欧美、东南亚非常流行的一种营销方式---直复营销。 第一节 直复营销概述 第二节 直复营销的主要类型 * * 第一节 直复营销概述 一、 直复营销的定义和特点 直复营销作为一种营销思想和行为，其萌芽早在1872年的美国就已经出现了。但由于长期以来企业界和营销学家一直认为它只不过是一种临时性的、补充性的营销手段，所以，直复营销这个概念一直未被人熟知。随着竞争形势的日益激烈，企业的营销行为也日益强调市场细分与目标市场的确定，而直复营销正是与目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因而直复营销作为最新的营销技术和方法也越来越受到企业的青睐。 * * （一） 直复营销的定义 人们对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。广告说的代表人物是美国的德瑞东.伯德，他认为：直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。目前，影响程度最大的则是营销系统说。美国直复营销协会认为：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。在这个定义里，有四个方面值得注意： * * 1、直复营销是一个互相作用的体系 2、直复营销为每个目标顾客提供了直 接向