[应用文书]应对新闻媒体采访报到准备.docVIP

以前总有客户问我：投放广告太花钱，有没有一些花小钱办大事的招？那今天我就想向大家介绍一种更厉害的“招”：不花钱办大事——吸引媒体报道，免费帮你的产品做宣传。 媒体报道宣传效果胜于广告投放 可能大家并不知道，很多企业和品牌的知名度建立并不是靠广告而是靠媒体的公关报道。例如：微软初期成立的25年里，从来就没有投放过广告，而是靠获得源源不断的新闻报道就缔造出了650亿美元价值的品牌；而口口声声视广告如何神圣的广告公司，他们自己公司获得知名度的途径竟然也不是靠打广告，而是靠媒体报道和口碑。 广告做得越多，效果会下降，媒体报道越多，反而会令到你更出名！ 证明媒体报道比花钱做广告更有效的例子还远不止以上那些，这种方法适合不同的产品和机构：大众消费品的例子有星巴克，主要是靠媒体公关报道来吸引消费者而甚少做广告（来自: 业务员网：）；非赢利组织的品牌宣传案例有绿色和平组织，从来不靠打广告而闻名世界，他们每次策划的公关活动都获得了大量的全球性媒体报道；服务行业品牌例子有澳洲大堡礁旅游局，靠一个创意性活动“世界上最好的工作”引发全世界的媒体关注。他们从来都是借媒体报道的力量而不是依靠广告。 由此可见，媒体作为客观的第三方报道传播为品牌宣传所带来的价值是多么巨大。而且这种方法居然还是可以免费做到的，这不就正是不花钱办大事的方法吗？ 接受媒体采访有很多好处，但也是把双刃剑，要有技巧和充分的准备。你需要谨记的是：面对媒体时其实你即是面对着它背后一大批的消费者，媒体会代表消费者用挑剔的眼光去问你问题，当然，你做得好的时候他们也会很热衷地给予肯定并帮你做宣传。当媒体免费报道你，而且是又能按照你之前预设好的内容“出街”（行话，媒体刊出的意思）的话，就相当于免费帮你做了广告，而且比花钱做广告还要有效。因为是第三方的推荐，消费者认为更客观和可信。 “现在想要通过消费者广告的方式推出一种产品是相当困难的，因为消费者不像过去那样关注广告，他们甚至不相信广告里的信息” 星巴克总裁兼创始人霍华德·舒尔茨。 但对于企业来说，更现实的问题是靠什么去吸引媒体报道，而且忧心这个过程是否可控？（毕竟现在好多企业对媒体是又爱又怕，或者干脆怕麻烦敬而远之，这样无形中错失了很多免费宣传的良机）。同时，我也发现有很多的企业家都会碰到如何组织和应对媒体采访的实际操作问题，怎样才能借媒体的口为自己的品牌赚吆喝呢？这是一个值得思考的问题。 在此，我借助亲身经历的两个案例，分别介绍对于一个新品牌或实力稍逊的中小企业是如何吸引媒体报道的，另外一个则是有一定知名度基础的成熟品牌，是如何利用好媒体报道的，总结一些经验供大家分享。 新品牌或中小企业如何吸引媒体免费报道？ 2010年5月8日，在中国苏州一个有着江南庭院般秀气园景的宾馆里，秦老板（化名）无心看风景，此刻他正兴奋而紧张地跟他的同事们商议着待会儿接受一家媒体专访的工作安排。 媒体宣传对于秦老板是很重要的，他的产品拥有国际级的品质，但以往都是帮国外品牌代工，然后被国外品牌商打上LOGO包装后再运回国内市场卖，自己生产的产品被外商转一手之后用来狠赚国人的钱！像很多中国生产企业主一样，他终于看不过去了，决定不再受制于人，在2009年借金融危机的转机，决心选择自创品牌打国内消费市场这条路，但国内广阔的市场和初生品牌薄弱的基础，无疑媒体宣传等外力的协助可以更快更有效地把产品和新品牌推介给市场和消费者。 由于全国市场还没完全启动，一掷千金地投放广告去豪赌一把显然不现实。令人欣慰的是，秦老板知道自己缔造的是新品牌，需要做很多基础的工作，身为董事长的他身兼数职，在好多时候都秉持着创业者的激情每事亲力亲为。包括认识这个媒体，他们本来对秦老板的企业不是很了解，但经过我们对媒体的甄别筛选和推荐后，秦老板亲自造访媒体，与媒体的总编进行了一次会面，媒体感受到了企业的诚意，更难能可贵的是对于秦老板打造国产强势品牌的信念非常认同，这次是应邀来到苏州对秦老板和他的产品进行深度专访的。 让我们先看看作为中小企业和新品牌代表的秦老板，他是怎样成功吸引媒体乐意免费采访报道的： 1.评估媒体影响力、传播价值：企业需要清楚自己产品将要卖给谁和谁是购买决策者等营销核心问题，也即先确定目标消费群，这个工作建议从品牌战略定位方面入手（这类公司有特劳特公司、成美营销咨询等）。作为秦老板的媒体顾问，我们根据营销战略公司提供的目标受众定义描述，以消费者特征和需求为线索收集相关的媒体数据并加以比较分析，然后锁定最贴近品牌推广需求的候选媒体清单。 2.媒介顾问代表企业接触了解：作为企业，因为不是经常跟媒体打交道，所以第一次接触最好由媒介顾问或企业外部较熟悉媒体的人士先行接触，以了解媒体报道的风格和媒体对新闻的需求。 3.由媒体顾问引荐：经过媒体顾问的接触和了解，对媒