浙报集团：品牌驱动发展.docx

浙报集团：品牌驱动发展2011-11-23　　2011年是中国报业历程中不平凡的一年。这一年，文化体制改革进入关键时期，中国报业面临体制机制的改革与转型，而新媒体发展又推动着传媒格局嬗变。面对变局，许多报业集团已经意识到无论是纸媒之间的竞争，还是全媒体形态下的竞争，品牌才是真正的第一核心竞争力。而在浙江日报报业集团，2009年就已经开始尝试以品牌战略来驱动传统报业集团向科学发展的现代传媒集团转型发展。?　　以品牌为先导，确立集团的发展战略?　　品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。它的最终目的在于建立经久不衰的知名品牌，长久地赢得消费者的信赖，实现企业的经济价值和社会价值。?　　2009年，是浙报集团的品牌建设年。集团党委高度重视品牌工作，把品牌建设视为集团发展战略的支撑工程，视为浙报集团从传统报业集团向现代传媒集团转型升级的重要抓手之一。这一年新年伊始，浙报集团就推出了“全球征集令”，拉开品牌建设的大幕。这项活动最有成效的是，找到了两家合作伙伴——上海联纵智达咨询集团、德国MetaDesign。他们分别从品牌战略和形象设计两个方面，为浙报集团的品牌建设提供了专业的、先进的解决方案：一是制定了“建设一流传媒集团”的品牌战略，并为这一战略目标的实现制定了5年发展规划；二是形成了浙报集团品牌管理条例；三是全面设计了集团的VI体系并且规范了浙报集团品牌识别标准；四是制作了浙报集团品牌手册。?　　经过上述品牌打造，浙报集团获得诸多品牌成果，这些成果紧扣集团实际，涵盖了从战略、机制到可视化设计的各个层面，可操作性极强。另外，一直以来，传统报业集团的品牌工作缺乏统一的思路，处在比较低层次的战术层面，职工也缺乏符合现代媒体运营所需的品牌意识。在面临报业转型升级的关键时期，品牌项目给浙报集团带来的是新意识、新思路。?　　品牌建设，贯穿发展每个环节?　　品牌建设的规划、办法有了，品牌的定位、方向明确了，接下来就是看怎么实施，能不能创造性地、跨越式地建设，能不能持之以恒。如果不能执行，或者执行得不好，再高超的战略也毫无价值。?　　浙报集团高海浩社长在2009年内部“品牌工程报告会”上说：“以前我们也进行品牌建设，但大多是自发的、自然的，不成体系，没有规划。接下来我们的品牌建设，是有规划、有计划的自主行为，是有方法、有章法的主动行为。要把品牌建设贯穿到整个集团发展的每一个环节。”?　　确定“建设一流传媒集团”的品牌战略后，浙报集团开始了“全媒体、全国化”的实施路径。对内，整合了“党报发展平台”、“钱江报系发展平台”、“九星传媒发展平台”、“专业传媒发展平台”。这些发展平台，都有核心的品牌媒体来带动。品牌媒体带动战略的实施，使集团的存量产品较好地实现了转型升级，使各种资源得到了有效的整合。对外，展开了一系列讲究战术的产业布局。在北京，参与重组中共中央机关刊物《求是》杂志社下属的红旗出版社，按照现代企业制度进行改造，融合网络、数字、电子传媒等资源，初步构建“图书出版发展平台”。此外，还以资本为纽带建立了“财经传媒发展平台”。?　　在积极探索新旧媒体融合的方向和方式时，2009年9月，浙报集团做了一件引起业内关注的事，就是对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》。这份时尚生活周刊创刊仅一年，期发量超过30万份。最主要的是创新了诸多传媒的发展路径，比如在运行机制上，主推线上发行；在内容采编机制上，以互动和数据吸引读者；在广告模式上，实现了电子商务特质的赢利模式，将淘宝网的商品代码“淘代码”植入版面，帮助读者精准寻找商品或店铺。?　　浙报集团以《淘宝天下》周刊为主体，规划搭建时尚消费类全媒体集群，实现了第7个发展平台——“时尚生活传媒发展平台”。这七大发展平台，在浙报集团这一母品牌的引领下，按照“联合、整合、融合”的方针，清晰地梳理了一个现代传媒集团的发展路径。?　　借助品牌建设，塑造企业文化?　　维萨信用卡公司的品牌营销执行副主席BeckySaeger一语中的，“我们的员工就是我们的品牌，因为每一位员工都和客户发生联系。”品牌同化需要组织一系列活动，提高员工的行为同品牌长期保持一致的可能性。换言之，当企业员工和主要客户、潜在客户或其他利益相关者打交道时，就希望他们的思考、沟通以及行为方式能够创造品牌所期望的客户体验和持久的影响力。要使品牌真正驱动发展，就要把品牌意识贯穿到企业文化建设的整个过程中去，而要做到这一点，集团负责人、品牌部、各子报子公司负责人、员工这四个角色一个都不能少。?　　品牌管理具有跨部门性质，它横跨了各子报、子刊，集团经营、财务、人力资源等部门。各个不同特征的子报刊，互相之间可能不理解甚至不信任，品牌策略和计划往往容易被短期执行中的问题所左右