柚子舍凌远强：小众品更要控渠道.doc

柚子舍凌远强：小众品更要控渠道 来源: 网商在线 发布时间：2013-07-02 前不久，广州远信网络科技发展有限公司（下称远信网络）CEO凌远强去北京和聚美优品创始人陈欧见了一面。 “陈总，我没给你带烟（代言），给你带了几颗柚子。”凌远强拿陈欧的“我为自己代言”开了个玩笑，而后半句也不忘展示自己的产品，直抒来意。今年，凌计划寻找一个电商平台，实现其旗下化妆品品牌“柚子舍”在单个渠道突破5000万的销售目标。 2010年10月10日，远信网络旗下品牌“柚子舍”上线，2012年，其获得深创投5000万元投资。凌远强之于柚子舍，犹如雷军之于小米，在已是红海的行业，要借电子商务开辟出一条新路。 和小米手机一样，柚子舍是一个纯粹的互联网品牌，实行“全网全渠道”式的营销销售策略。只是凌远强开创了一种独特的模式，以自己的官网为主，以垂直B2C平台为辅，以天猫、淘宝为补。与众多淘品牌相比，柚子舍是反其道而行之，有意“疏离”大淘宝。在柚子舍的所有渠道中，超过一半的销售额来自官网，而对于大淘宝，他却制定了上限，占比不得超过15%。 尽管凌并没有透露去年的具体销售数据，但表示肯定超过1.6亿元。2013年，凌远强的目标是5.5亿元。 创立柚子舍时，凌远强在美容化妆品领域已浸淫多年。学生物制药出身的他毕业后在国企做过研发，进外资药企跑过销售，到珠海开过茶餐厅，失败后又进入一家美容连锁民营企业。2004年，在永乐电器创始人的投资下，又开始运作整形术后修复项目。 2005年春节，凌远强回到广州，准备“单干”。“坚持美容化妆品老本行，但不走传统企业老路。”彼时，他有两个选择：直销和电商。但前者需要数亿资金，凌最终选择电商。当时淘宝和eBay激战正酣，电商行业刚刚起步。凌远强夫妻二人和一帮兄弟创立了优歌网，一家日后与乐峰、聚美优品同台竞争的垂直B2C电商平台。 优歌网定位小众产品，专注美容院、会所等机构使用的化妆品。但5年后便增长停滞。“垂直类综合购物商城是一个夹心饼干，前有重型的大平台，后有轻型的品牌商，你夹在中间受气，没有议价能力。”凌远强告诉《环球企业家》，打造平台已经成为“有钱人”玩的游戏，他们一旦上线并且重视该品类，“我们必死无疑。”而当时，品牌型电商已有凡客和梦芭莎的成功案例，凌远强果断调整方向，主推自有品牌，试图跳出夹心困境。产品定位正是延续了这种小众逻辑。 2010年3月开始讨论，5月份立项，远信网络与暨南大学国家生物基因工程药物研究中心进行深度合作，开发出被凌远强称为第四代“无添加”化妆品品牌柚子舍，关注1980年前后出生的伴随着互联网成长的年轻群体。“这代人现在不再迷信传统品牌，而是需要个性、安全，更重要的是他们乐于接受新东西，接受互联网。”他认为，“价格也不再是他们考虑的首要因素。”因此他尝试高定价，这带来的高毛利也正是所有互联网品牌最突出的特点之一。去年，柚子舍平均客单价220元，比肩淘宝；12月份升至280元；而今年3月份，再次提高至304元。 作为新品牌，“引流量”成为当务之急。柚子舍的策略是，以每个季度为节点，将上季度销售额的30%投入广告，实行全网营销。但不为外界所知的是，凌远强早在几年前还建立了一条隐形引流通道。由公司COO操刀，在全球建立起涵盖几十个独立IP和数百家网站的站群。其团队开发出一套系统，自动搜索全网和化妆品行业相关的热度关键词，自动抓取，然后重新组合成原创文章，利用搜索引擎的计算方式，迅速提升文章排名。而这些内容均指向柚子舍，或直接跳转，或通过广告等方式导入流量。由此“秘密通道”，每日有8万至9万的有效独立IP流入，凌远强表示，今年会达到12万至15万。 目前柚子舍官网日均UV已达30万至50万，高峰时可至100万。由此带来2000至3000个日均自发订单（官网+旗舰店）。“未来发展到10亿元规模，广告投放比例会下调至15%至20%。”凌远强表示目前还处于扩大知名度阶段。但处于成长期的柚子舍却拒绝参加火到爆棚的各种网站大型促销，去年凌远强就缺席淘宝的“双十一”狂欢。他不想透支品牌和对活动产生依赖。“去年‘双十一’后，很多参加的互联网品牌一个季度都缓不过劲儿来。”柚子舍更愿意参加一些诸如520专题这类主题促销，并且多选择赠送赠品而非大幅折扣。“价格战是平台干的事，我不做。” 凌远强看重的是用户质量，为提高重复购买率，他更倾向于以会员制沉淀流量。2010年优歌网已经积累近60万会员，柚子舍延续了这一策略，但不同于京东的会员模式。后者的会员价值更多的体现在积分、针对会员的促销、优先服务等方面，而柚子舍则通过折扣直接从价格上体现。去年，其重复购买率已近70%。 同时运营化妆品垂直电商网站和自有品牌，凌远强并没有放弃任何一个。他提出一个口号“化对手为合作伙伴”，这也成为其跳出夹心困境的最大路径。 在柚子舍官网上线