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从王老吉的营销策略谈如何打败王老吉 时间：2009-9-26 11:54:36? 来源：互联网 【大 中 小】 【打印】 在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们基本没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，挑战品牌就永远不能摆脱当小老弟的命运。 ??? 百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例，而在国内凉茶市场，有谁能真正成为让王老吉尊重的对手？ ??? 有专家预计，到2010年，凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐，面对潜力巨大的凉茶市场，邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在凉茶销售旺季，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。 广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的饮料销售经理聊起凉茶市场的现状，当问及谁是第二品牌时，他们都莫衷一是。 　　口感不是决胜关键 ??? 先前提到，凉茶挑战品牌一味模仿，电视广告创意集体“上火”，这是创意层面的问题。我们再来看他们的竞争策略。 ??? 上清饮和万吉乐共同剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”的卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为全国满意度第一的饮料品牌。??? 在美国可乐大战中，同样也有一场经典的口感之争。百事可乐曾经通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论，这一长期既成事实的发现，没有帮助百事可乐超越老对手，却意外让可口可乐大乱阵脚。可口可乐为此全面更新可乐配方，通过测试，这种新配方可乐比老可口可乐和百事可乐都更加受欢迎。但最终的结果出人意料，全美抵制新可口可乐运动此起彼伏，可口可乐公司不得不重新推出老可口可乐产品。 ??? 事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料市场决胜的关键，单纯依托口感诉求，只是隔靴搔痒，难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨，而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。 ??? 相比较而言，和其正的切割策略，乍一看来显得聪明许多，凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然也不会把这么好的凉茶，卖得比王老吉还便宜许多。 ??? 纵览凉茶挑战品牌，竞争策略要么一味跟随，要么没找准差异点，要么差异切割纯属概念炒作，至今没有找到有效的差异化策略。 　　王老吉的可怕之处 ??? 王老吉最可怕处不在于开创了凉茶饮料这个品类，而在于其背后强大的营销专家团队。王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区惟一战略合作伙伴，深谙品牌战略之道，为王老吉制定了长期系统的策略规划。王老吉的成功绝不是一时的成功，而是一场营销持久战的成功。 ??? 王老吉的品牌推广，运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其中有明显破绽。所以，假如你要借鉴百事可乐的成功，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，你会发现，这些都是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式，早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。 ??? 摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条，物理切割策略，找到强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？ ??? 知己知彼，方能百战不殆。战胜对手，必须从深入了解对手开始。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解，为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让身体清凉和去火呢？ ??? 完全可以，而且相信会有许多方法可以实现这一点。比如，我们可以在传统凉茶饮料的基础上，添加薄荷成分（如药理允许），或直接添加二氧化碳等。这样就能生产出一种既能让口感清凉，又可以有效去火的全新饮料，形成强有力的物