第7章 品牌命名与设计精选.pptVIP

第7章 品牌命名与设计 第一节 品牌命名 品牌名称—名正则言顺 黄田=“黄泉”？ 深圳黄田国际机场 深圳宝安国际机场 “保护平安” 一、品牌名称的重要性 越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson，1988），甚至，可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（KotleArmstrong，1997；ZaltmanWallendorf，1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部分来源于名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就才传递了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的讲产品和其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。 在国外，给产品命名已成为一个比较系统的庞大产业。据报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其他边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。 美国营销专家阿尔·里斯指出：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字！” 美国有家石油公司为设计出既符合世界各地风俗，又符合各国法律的名字，委托专门研究机构的专家，历时6年耗资一亿多美元，调查了55个国家和地区，最后从1万多个品牌商标中选出了一个，这就是著名品牌： 二、品牌命名及其意义 1、品牌命名：是指企业为了更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循一定的原则和科学的程度，系统地提出、评估、测评，最终选择一个适合品牌名称的过程。 2、品牌命名的意义： 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提；品牌名称在很大程度上影响品牌联想，并直接影响产品销售，甚至会直接导致一个品牌的兴衰。 概括起来，品牌命名的意义有如下几点： 1）吸引人们的注意和兴趣； 2）提升商品档次和品味； 3）提升企业形象； 4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产； 5）降低品牌推广费用； 6）便于品牌眼神。 三、品牌命名的基本原则 理论原则—— 品牌认知—可记忆性 简明朴实并易读易写（CASE：五叶神） 亲切熟悉而富有含义（CASE：咸亨牌绍兴佳酿） 与众不同独一无二 品牌联想—有含义性、愉悦性（CASE：太太口服液） 新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多联想；生活富康乐百氏，事业捷达步步高；财源强生腾新浪，股票长虹冒紫光！ 实战原则—— 1、四易原则：即易读、易懂、易记、易传 品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。 品牌实际命名操作时注意以下几点： ①简洁 名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少？除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运作成功的四个字的品牌。摩托罗拉现在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。 ②独特 名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等。 ③新颖 指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等。 ④响亮 品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。声母为“k、b”、韵母为“ang,ong” 等音节的词往往发音较为响亮，并且声调最好有起伏，已达到抑扬顿挫的效果（试举例） ⑤高气魄 指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如“千里马”、“奔驰”等。 ⑥亲和力强 亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。 力士和舒肤佳，力士给人的感觉生硬、男性化，而一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的；而舒肤佳则不同，这一名称首先给人感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。 2、暗示功能属性原则 品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等。 3、启发品牌联想原则 正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的