潍坊市项目定位2013.doc

《怡和·现代商城》项目市场定位报告 潍坊市项目 市场定位报告 怡和企业集团营销中心 2006年4月5日 前 言 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972投资事业部-屈魏波/于滨 第 1 页 共 24 页 《怡和·现代商城》项目市场定位报告 年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人??然而定位并不是对一件产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次及设计建设标准。 房地产市场定位是产品的供应和需求构成的房地产市场最主要的两个主体（也就是交易的双方）购房需求的集合。就这个两个主体而言，供、需双方是不完全平衡的，供应往往总是跟不上需求的变化或者满足不了某种需求，因而存在着供需饱和度问题。因为每个人都有不同的需求，有不同的利益需要被满足，因此交易只能是分离平衡的，需要有不同的产品来满足不同的人，由于供应的一方相对于需求的一方，更具有可控性，所以在动态变化的市场中，为了更好的达成交易，供应方需要迎合需求的特征不断改善供的产品和服务。因此，寻找并找到某种未满足或者无人满足的购房需求的集合，就提出了房地产市场定位的概念，使其最终做到以需定供的效果。 《怡和·现代商城》在房地产开发项目中属于商业地产项目——将地产与商业结合，通过商业经营使地产升值，对地产实施再生产和深加工从而实现盈利。“商业地产”一词，在现行最新版的辞海和辞源中都不能查到，这个名词和概念的提出确实比较晚，很多专家学者们或业项目简况 一、公司简况 投资事业部-屈魏波/于滨 第 2 页 共 24 页 《怡和·现代商城》项目市场定位报告 怡和企业（集团）公司是一家集建筑设计、房地产开发、物业管理、商业经营、销售策划、综合实业于一体的多元化现代企业集团。集团相对陌生 《怡和〃现代商城》项目是潍坊市高新开发区政府指定给怡和企业（集团）公司的重点规划建设项目，公司将面临一次新的考验——向商业地产进军。商业地产对我们来说是一个比较陌生的领域，需进行产业扩展和调整，按照商业地产的运作规律，市场定位须主动、超前、合理。 二、项目背景 项目所处的区位在潍坊市东部——国家级高新技术开发区（以下简称：高新区），坐落在潍坊市迎宾大道健康东街北侧，紧邻济青高速公路14号站口1公里，是往来胶东半岛的必经之路，交通环境相当优越。根据高新区的近期发展规划，这里将建设成为高新区的行政中心、医疗中心、文化中心、高科技企业的孵化基地，26平方公里的新型居民社区可容纳30万人口。从未来发展趋势来看，这里将成为新潍坊最有生机、最有活力的投资热土，最繁荣、最耀眼的东部明珠。 健康东街素有“潍坊汽车美容、家具十里长街”之称，是潍坊市著名的家具、汽车装饰传统商业和批发产业基地，客户资源相对比较稳定，许多南方地区的汽车装饰商户已在此安居乐业，形成了一定的市场基础和规模。据查，原有的汽车美容装饰、家具产业存在商铺规模小、产品档次低、信誉度不高等问题，急需要将现有的家具、汽车美容、装饰一条街进行升级改造、入城归市。在此背景条件下，潍坊市高新区政府根据未来区域发展规划提出了项目的建设规划。根据高新区政府的要求，项目是汽车美容装饰专业市场，规划建设面积12万平方米以上，独立商铺300多户。但是，从目前汽车美容装饰产业在山东半岛的实际市场容量来分析，在短期 第 3 页 共 24 页 《怡和·现代商城》项目市场定位报告 项目难点之二：时间紧迫 风险未知 项目是高新区政府指定今年必须开工建设的重点项目，周边的原有商铺基本已拆迁完毕，并已将部分店铺以成本价销售给了回迁户，如果不能准时开工势必影响政府的形象和信誉，项目投资建设已形成箭在弦上之势。项目无论在任何困难条件之下都必须近期开工建设，并需要采取有效措施规避可能产生的投资风险。因此，项目的市场定位必须以“新、奇、快”的概念推进招商成功，促进商铺销售。 三、市场调查 为给项目一个有效的市场定位，我们对潍坊市的商业地产进行了概括性的调查。潍坊商业地产的主要特点是随着城市规划、城市建设和旧