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第4章 渠道行为管理 4.1 渠道成员的选择 4.1.2 正确选择渠道成员的重要性 渠道是个 “超组织”合作系统。 渠道具有明确的目标和分工要求。 渠道成员客观上存在资源和能力的差异。 不同渠道成员具有不同的合作意愿和目标，需在渠道系统中加以整合。 渠道系统运行宜具有稳定性，决定了渠道成员选择的慎重性。 4.1.3 选择分销商的原则 （1）适应目标市场需求的原则（根本原则） （2）按照渠道战略发展要求下的渠道成员有效分工合作原则 （3）提升渠道整体效率与效益原则 （4）适应渠道战略目标演变的原则 4.1.4、选择分销商的标准 战略标准 应体现整体渠道长远战略发展要求 战术标准 满足特定市场内分销渠道经营和竞争的需求 ＊案例：广州本田营销渠道成员的选择 广州 本田从成立起就建立一种把整车的销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化的品牌专营特约销售服务店网络（4S店），采用全国统一价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。至2002年左右，该公司建立了约120家特约销售服务店。其选择特约店时主要考虑以下几个方面的内容。 广州本田选择经销商有几个必要的条件和标准。首先，必须有资金的保障；其次，经销商资产结构应比较紧密和合理；还必须有合法的经营场地和场所；最关键的是要有为用户服务的正确观念和意识，特别是服务理念。 广州本田希望所有的销售店都能通过售后服务来维持一个店的经营，而把销售作为纯利润的收入。选择经销商的过程，广州本田是在进行调查的基础上，经中日双方企业领导层召开评价会，对其经营能力、资格进行评估后才作出结论的。需要特别解释的是，广州本田所提出的资产结构合理，主要是指经营企业应该资产清晰，而且负债率不能太高。 4.1.5 选择分销商的方法 一、定性评价方法 1、深入一线市场调查 2、明确在该市场的销售渠道方式、布点密集的基本方法、进入该市场的时机成熟程度及市场期望目标。 3、了解分销商的基本情况 4、了解分销商的口碑 5、了解分销商的特点 6、观察分销商的反应 选择分销商的方法 二、定量评估方法 1、加权评分法 通过设置不同指标和权重，进行综合评定，选择相应分值最高的一组。 举例：零售商选择的指标权重法 选择分销商的方法 2、销售量评估法 3、销售成本评估法 （1）总销售成本比较法 （2）单位商品销售成本比较法 （3）成本效率分析法 成本效率=销售额/销售成本 4.2 渠道权力 4.2.1 渠道权力的概念 假定：作为“超组织”系统中的渠道成员不会自发地合作。渠道中不同成员之间存在不同利益差异，也不会自发寻求合作，作为渠道系统的设计和管理者必须运用特定的影响力，来调整规范其他渠道成员行为，以适应整体渠道效率和收益。 定义：渠道权力，就是在特定渠道中，某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。 4.2 渠道权力 4.2.2渠道权力的存在对渠道的影响具有两面性 合理运用渠道权力可以有效规范、整合渠道系统，降低渠道运行成本，提高管理效率，实现渠道良好运作。 过分运用渠道权力可能削弱渠道成员自主决策能力，挫伤其积极性。 4.2 渠道权力 4.2.3、渠道权力的类型 1、奖励权（Reward power) 含义：指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。 4.2 渠道权力 种类 （1）高佣金报酬、返利或利润提成；（2）优先促销支持或高经营津贴补偿；（3）优先供货与功能性价格折扣；（4）区域专营权或优先权。 奖励权力是渠道激励的主要方式。 例子：20世纪90年代初，美国大的旅行社可以通过销售一定额度的航空公司的机票而得到“价格调整”保持，旅行社的佣金可达国内机票销售额的15％，国际机票销售额的25％ 4.2 渠道权力 2、强迫权（Coercive power) 含义：是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力，是一种惩罚的能力。 措施：（1）罚款、减少利润返还；（2）取消承诺的奖励、扣除保证金（3）降低经销等级（4）减少、推迟或终止供货等（5）取消合作 渠道强迫权是渠道控制的重要手段 4.2 渠道权力 3、专长权（expert power） 含义：指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。 例子：皇明公司是国内最大的家用太阳能电器的企业，同时也拥有国家授权的唯一权威的家用太阳能行业生产使用技术标准制定权，因而经销太阳能的商家必须获得有皇明公司制定的国家发改委推行的中国家用太阳能热水器经销资格和销售服务技术认证标准证书。 4.2 渠道权力 4、声誉权（referent power） （1）含义：是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高