2008年电信168奥运竞猜项目执行方案.ppt

2008-168奥运竞猜项目执行方案 上海焦点广告上海信产品牌组 2008年7月4日 猜猜有惊喜 08乐无边 项目背景 项目推广 营销策略 执行方案 媒介计划 效果评估 提案摘要 2008年电信重组，声讯部门被归入号百旗下，拉升168的业务量也成为号百公司下阶段的重要项目。 08奥运”是168提升业务量的一个契机！ 项目背景 结合赛事热点，打造竞猜狂潮 抓住不可错过的 奥运商机！ 推广目标 通过奥运会期间，市民对体育赛事的关注，以电话互动形式达成。 短期快速提升168声讯电话拨叫量，从而提高话费营业收入。 推广目标： 推广手段： 目标人群 哪些人会 参与奥运的竞猜？ 普通市民，奥运在家门口举办，他们热情高涨，他们想通过活动切身体会奥运氛围，体验奥运的乐趣。 博彩体育迷，他们热衷于胜负的刺激中对任何比赛的输赢会有本能的关注，而电话竞猜则能满足他们需求。 08奥运是国人极为关注的体育盛世，电信作为通讯行业的龙头老大，这时应该发出自己的声音。 提升业务量：08年是奥运年、体育年，消费者对体育的各类需求大大增加，人们热切希望能以各种方式参加奥运，168推出奥运竞猜项目在满足消费者需求的同时，短期内实现业务量的增长。 符合168品牌长期战略： 168业务模式使它品牌长期策略应该以提升业务量为主，同时兼顾树立品牌形象，奥运竞猜项目在提升业务量的同时也让消费者记住了品牌。 推广意义 前期准备 1、与体育品牌进行沟通，达成初步合作意向。 2、收集体育频道以往竞猜活动案例，寻找差异点。 3、分析体育频道媒体资源，找到合适168奥运竞猜的项目。 为了更好完成策划工作，品牌小组在前期做了以下工作： 案例分析 雅虎在自己的网站上推出体育竞猜平台，对NBA、英超、意甲等热门体育赛事开设盘口，参与人数众多，奥运肯定也是他们的热点项目。 案例分析 电信头号竞争对手移动曾经与新浪在雅典奥运会合作，开设金牌竞猜版块，当时反响热烈，众多市民参与投票。 SWOT分析 优势 S W 劣势 O 机会 威胁 T 与体育频道合作，无论从深度还是广度，都非网络竞猜可比，消费者更容易接受广告信息，并认可它。 网络面对的受众群体较广泛，参与要求较低而且免费，168每分钟1元的资费局限了参与度。 8月，市民对奥运的热情高涨，希望切身体验奥运氛围，168竞猜能够借奥运之势，提升业务量。 面对到时铺天盖地的竞猜活动，168不在奖品价值上下重手，很难鹤立鸡群，产品内容的差异化也是需要考虑的重点。 推广障碍 如何做到差异化？ 如何体现电信优势？ 如何吸引消费者拿起电话拨168XXXX？ 奥运市场这块蛋糕想吃的人很多，到时竞猜活动多如毛！ 不参与的消费者态度： 1、对竞猜活动缺乏信任。 2、对竞猜活动的奖品的价值和归属有疑意。 3、对前期语音广告有逆反心理。 推广策略 针对营销问题，我们制定以下策略，改变消费者态度： 1、与体育频道合作，打中国电信品牌，提高市民信任感。 2、开展种类丰富的竞猜项目，满足不同类型的消费者需求。 3、提高奖品价值，消费者提高参与度，对奖品归属做公布或跟踪报道。 4、可以采用固定收费（比如一个电话1-5元，不按分钟计费）。 5、语音广告不建议删除，在竞猜结束后，可提示168其他有关奥运业务。 媒介策略 根据推广目标，推荐：奥运会体育赛事直播合作 策略说明： 选取上海地区体育频道，以脚标、口播和游字等方式， 配合即时赛事，进行168声讯竞猜宣传。 《168奥运猜猜猜》，由体育频道主持人引导观众互动竞猜。 比赛前： “各位观众大家好，我是主持人译男，今天由我为大家转播08奥运会篮球的比赛——中国队对美国队，在比赛开始前，看看今天《168奥运猜猜猜》带来奖品：有10位幸运观众能够获得美国梦之队全队亲笔签名的斯博丁篮球，更有一位观众能够获得有梦之队当家球星科比布莱恩特亲笔签名的战靴，竞猜内容会出现在屏幕下方，赶快拿起电话拨打168XXXX赢取你的梦幻装备！” 比赛后： “今天的比赛就为大家转播到这里，如果想对今天的比赛发表自己的看法，请登陆上海热线奥运论坛。 今天《168奥运猜猜猜》观众参与热烈，让我们来抽取今天的幸运观众……好，恭喜这10位观众赢取了美国梦之队全队亲笔签名的斯博丁篮球，看看科比的签名球鞋落入谁手……恭喜这一位朋友。” 执行方案 执行方案 预算有限，主推热门赛事 消费者在奥运期间最关注哪些项目？ —— 足球、篮球、田径、羽毛球、跳水、乒乓球 —— THANK YOU !