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文化营销：水产营销深层解码商界名言：一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业卖产品。??????? 最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考意义。国际品牌星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌文化等感性价值因素成功实现超过其它品牌几倍的溢价，平度马家沟芹菜的文化营销也风生水起，成为贵族农产品。原本品牌营销机构研究中心从水产营销模式出发，深层解码水产文化营销模式。??????? 文化营销引领水产营销新模式??????? 中国水产行业已经开始在文化营销模式的道路上试水。2011年10月9日秋季沈阳糖酒会上，棒棰岛《辽参文化》面世，该书由海参行业资深人士参与编撰，在全面阐释了辽参生物物种、历史变迁、产品文化、品牌文化的同时，树立起了以大连海参为代表的中国辽参文化的民族符号。棒棰岛以此为契机，扛起辽参文化大旗，以此开创棒棰岛的文化营销时代。2011年11月18日，海晏堂在第七届中国?大连海参文化节暨海晏堂养生滋补文化年会上开展以“生态滋补、时尚养生”为主题的文化营销活动，以弘扬现代养生滋补文化，展现海晏堂品牌文化魅力，传递最新的企业产品信息为主。由此可见文化营销已经在中国水产界受到愈来愈多的企业关注和应用，水产企业之间的竞争已经从原有的产品、价格、渠道等层面的竞争上升到战略的竞争阶段。??????? 中国水产行业文化营销的大旗已然拉开，为中国水产营销增加一缕新的生机与活力。文化营销的本质在于营销借文化之影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。文化营销模式是中国水产营销多样化发展的趋势，也是水产营销水平进一步发展的表现。???????? 解析文化营销驱动密码??????? 文化营销不是一场活动，一个事件或者一种噱头，而是将文化与营销相结合并渗透到整个品牌和营销活动中，最终获得消费者文化认同的营销系统。从水产文化营销模式的发展根源来看，水产行业文化营销模式产生主要有以下三点原因：??????? 第一，产品同质化竞争的加剧。水产品养殖技术、生产加工水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难，而唯有依靠文化才能为品牌注入难以模仿的深刻内涵。比如同样是来自长海县的海参，品质相当，獐子岛比普通海参品牌贵30%左右，原因就在于獐子岛传播的是一种高端海珍品文化，而普通品牌仅仅在卖产品。??????? 第二，消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的消费者越来越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和格调。消费者在选择水产品的过程中，除了选择品牌产品以外，更加注重在购买过程中享受到的文化体验和品味。譬如台湾的阿一鲍鱼，消费者在消费时不仅仅是停留于满足产品的美味，更注重对阿一鲍鱼餐饮美食文化的体验与享受。??????? 第三，营销模式趋同使文化营销价值显现。随着水产行业的竞争加剧，原有产品和渠道等战术层面的营销竞争已经进入同质化的格局，而在其他领域，文化营销的价值已经显现出来，并且展现出了强劲的发展势头。在中国文化元素流行之下，一些奢侈品企业也频频从中国元素当中获得设计灵感，如法国爱马仕设计出取材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车……在一个越来越感性的消费时代，文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。??????? 文化营销的“赢”销模式??????? 文化营销与传统营销有一个很大的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销则以品牌所蕴涵的文化内涵为诉求。对于大多数水产企业来说，品牌高端化一直都是一个难解之题，许多水产品牌由于缺乏文化内涵和文化支撑，企业的营销观念比较落后，仍停留在产品层面，以自我为中心的营销模式，始终无法与消费者达成价值共鸣。通过产品力、营销力、品牌力三管齐下，强力突破中高端市场，强化品牌价值势在必行。棒棰岛《辽参文化》发布只是品牌提升之路上诸多举措的冰山一角。结合中国水产的营销现状，原本品牌营销机构认为有三种实现品牌文化营销的策略。??????? “赢”销模式之一：文化创意??????? 水产企业的文化营销，需要从品牌实际出发解决哪些文化可以融入品牌当中的问题。文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的文化元素，将二者联系起来。中国是一个具有悠久历史的文化大国，将传统文化元素融合产品和品牌进行创意，可以使人们对传统文化元素精神层面的认同感转移到品牌上，从而使品牌具备广泛的市场接受度。很多品牌与国家的民族性文化相关联，如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代