大學生觀賞美國職棒大聯盟的行為意圖模式 - 大仁科技大學.pdfVIP

大專體育學刊 297 第16卷第3期，297-310頁（2014年9月） DOI:10.5297/ser.1603.004 大學生觀賞美國職棒大聯盟的行為意圖模式 1 1 2 3 王月鶯 、李世昌 、徐茂洲 、顏君彰 1 臺灣南投縣542 南開科技大學休閒事業管理系 2 臺灣屏東縣907 大仁科技大學休閒運動管理系暨研究所 3 臺灣臺北市 106 國立臺灣師範大學體育學系博士班 通訊作者：顏君彰 通訊地址：600 嘉義市東區盧厝里盧厝47-25 號 傳真號碼：(05)279-0232 電子郵件：ye 投稿日期：2014 年 1 月 接受日期：2014 年3 月 摘要 Ajzen (1991) 443 關鍵詞：運動觀賞、運動文化、運動心理、行為信念 298 王月鶯、李世昌、徐茂洲、顏君彰 壹、緒論 畫行為理論已成功的運用於各種研究領域，而職棒 觀眾觀賞行為意圖之研究，呂宛蓁、鄭志富（2008 ） 運動相關產業是一個龐大的經濟體系，美國在 皆採用計畫行為理論作為理論架構；林錫波（2009 ） 2010 年更達到4,140 億美元的產值（李俞麟、黃蕙 以計畫行為理論探討大學生於中華職棒的觀賞意圖 娟，2011 ）。尤其是職業運動在美國扮演著相當重 之實證研究，更凸顯出以計畫行為理論驗證大學生 要的產業經濟，在美國眾多職業運動中，以美國職 對陳偉殷賽事觀賞行為意圖模式之適切性。 棒大聯盟 (Major League Baseball, MLB) 的觀賽者 有鑒於此，本研究根據相關理論與研究假設進 人數最多 (Stone Pantuosco, 2008) 。根據統計資料 行建立和推導。在行為的態度與行為意圖之相關研 顯示，美國職棒大聯盟進球場觀看比賽的人數高達 究上，Fishbein and Ajzen (1975) 指出態度係指個人 千萬人次，為運動產業帶來龐大的商業價值。臺灣 對於特定人、事、物或行為所抱持之正面或負面的 由於旅美選手王建民的精彩投球表現，也使得收看 評價，反映了個人對於特定人、事、物或行為之好 MLB 比賽遂變成為一股風潮。由此觀之，職業運動 惡感覺。Ajzen (1991) 依據Fishbein and Ajzen 態度 明星場上的精彩表現，牽動著運動觀賞者再次觀賞 的期望價值理論，「態度」是指個人對事物所抱持 的意圖。2012 年旅美棒球投手陳偉殷在美國職棒大