072943-裘马都整合推广策略提案(北京终稿).pptVIP

我们的信念 诚信为本 服务领先 目标群体分析与对标 在开放27年历程中，在西方文化不断的冲击下，北京作为得开放风气的国际性大都会，受到的冲击也是最大的之一。财智贵族正继承着西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感，以及无根的感觉，正如美国作家Paul Fussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们高的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。 要懂得将家庭放在最重要的位置 目标群体分析与对标 他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了或为了投资，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园 ——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。 他们不缺少房子，而缺少让自己满意的家 他们不缺钱，而缺少更多的投资资金。 投资 实现个 人爱好 多些生 活时间 享受家 庭欢乐 要面子 孩子的 未来 优美居住环境 平衡城市与本来生活的快乐 因此与目标人群有沟通力的利益点 “财智贵族”最想要什么 他们 属于城市精英阶层/上位品位中产阶级 如何提纯产品本位优势，树立一个独具一格的产品形象 如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的人，超越对产品、价格、地段等窄范围的单纯认同 如何脱颖而出 如何给市场一个新鲜的生活理念 竞争出路全面审视需求 产品 竟争 消费者 观点 目标客户 市场需要 豪宅之上的超越与回归 本案的策略核心在于：如何把我们的核心优势，提炼成一种崭新的生活主张，通过行之有效的传播手段，传达给北京的财智贵族们！ 我们的定位（说）和传播（做） 属于自己的策略引擎 本案有什么： 品牌+区位+服务 我们的客户是谁 财智贵族 策略回顾 第三章 策略定位 本案销售的三大关键问题 本案要保证长期热销,必须直面三个关键问题: 价格：由于客观情况及销售利润保证，本案需保持相对较高的定价，如 何让楼盘价值高于对手，高于客户心理预期，与楼盘价格对等? 竞争：中央涉外区板块及其他CBD板块竞争激烈，如何在产品、推广、 营销上全面超越竞争对手，打造无可替代的项目优势? 环境：位处京顺路中央涉外区，周边环境及心理环境较为杂乱，如何弱化弱势，优化优势，转移目标客户对环境影响的注意力？ 06年整体广告推广策略思路 由此，针对本案销售三个关键问题,我们的解决之道为： + 竞争压力生活 高度 高贵回归主张 心理环境中央涉外区位优势强化 价格影响楼盘形象成功占位 本案之竞争出路 思考——大凡豪宅项目都在铺陈极致尊贵及创新、如果我们与他们正面相争，不能保证绝对的优势；如果超越传统豪宅纯产品层面的诉求，以更高的生活形态锁定一类人群,则: 势必如诸葛亮借东风 而轻舟已过万重山矣 借本案的区位优势、借华远地产是北京本土最大地产上市公司的品牌实力，为北京创造一种豪宅之上的生活模式 本案形象塑造思路 本案是华远又一次北京亮相，我们的总体形象策略是： ◎我们不卖房子 ◎我们卖的是一种身份的归属 广告语制定原则 从受众群出发，它要拥有目标客层认同的气质！ （财智贵族对更高精神生活形态的向往与回归） 产品层面出发，它要与产品的支持点无缝链接！ （本案的品牌价值与区位环境的独特天然优势） 竞争对手层面，它需要跟竟争对手区隔的USP！ （以定位从市场叫卖式的尊贵极致中清新突围） 华远地产的开发实力总是让人心生信赖，住在华远的房子里，全无后顾之忧，徜徉在江边，或散步，或沉思，或发呆，或看着落日无语，或和小女嬉戏，或是干脆睡上一小会儿，又或是和朋友们象小孩子似地打着水漂……云是舒缓的水是多情的，连小狗也是懒懒地。这样的生活总是让人心生恍惚，仿佛回到了无忧的童年，这种感觉是超越尊贵之上的回归，是金钱买不来的。 享用者，除了富有，还要智慧！ 这座桥（广告推广语）应该这样搭！ 简洁明了 大气深义 利益直接 是裘马都的产品属性和利益承诺，用易记易懂易传播的广告口号做解读，并与市场上产生差异区隔！ 所以我们建议首推广告定位语为： 世界都知道 裘马都是超越豪宅的荣耀 无论是国奥村，还是都城心屿，无论是产品立面还是规划、推 广，都以豪宅为诉求要点，裘马都从产品、推广上全面超越唯 大唯豪传统豪宅的物质诉求，从豪宅走向名宅，以名宅概念满足 富人中财智贵族的精神回归。 超越豪宅的荣耀 区位：绝对中央涉外区，更优于竞争对手的地利 生活：配套成熟，优于竞争对手的生活氛围 产品：现代简洁建筑规划，豪宅之上的荣耀 景观：建筑与景观完美融合，更多的附加值 品牌：华远的高