深圳梅陇镇_结案报告_金地梅陇镇1期总结报告80p.ppt

金地梅陇镇一期营销总结 ——新型区域大盘案例 总结报告整体思路 案例类型定性 项目案例背景 地段：位于关外发展潜力地段龙华二线拓展区，未来区域将有近300万  的居住用地，本项目为本区域首个入市楼盘。 规模：项目建筑面积42万，将分四期开发，本案例将对于一期销售总结。 产品：以市场主流两房和三房产品为主，面积区间在70－120平米。 客户：25－35岁之间首次置业者和投资者为主，福田及龙华客户占主导。 价格：片区价格上限在6500元/平米，项目目标均价6800元/平米。 目标回顾及检验——目标检验 目标回顾及检验——目标检验 入市市场背景 入市市场背景 入市市场背景 入市市场背景 入市市场背景 入市市场背景概述 当时项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性： 从中央到地方各级规范房地产市场的政策陆续出台，政府限制房价的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重； 区域市场未来集中供应量在300万以上，目前大部分地块尚处在地块阶段，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰； 本项目作为区域首个入市的楼盘，肩负着建立区域形象及挑战区域价格的重任；项目一期推出房源量较大，销售存在一定的压力。 当时市场背景下阻碍目标的问题 Question1 在项目价值未被认知的情况下，本项目怎样挑战片区价格新高？ Question2 如何在后续政策不明朗的情况下保证销售目标实现？ Question3 通过怎样的大盘营销模式建立金地在龙华片区的品牌影响力？ 解决问题的核心策略 前期定位阶段 解决问题的核心策略 销售储备阶段 解决问题的核心策略 销售执行阶段 解决问题的具体方法 背景：同期区域市场上项目形象诉求主要以居家情感为主，产 品特色围绕多赠送面积等实际功能为主，市场上项目形 象及产品同质化严重，缺乏特性。 树立形象及产品差异性： 本项目在形象上有意区别于市场同期项目，力求打造一个 时尚、个性、有趣的城市化大盘；项目组相信在关外建 立一个比关内更城市化的产品，定能吸引关内关外大量 客户的青睐。 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 贴近项目的气质 可进行广泛的演绎 包含金地的品牌 引起目标客户关注 获得目标客户的认可 解决问题的具体方法 营销前置：早在项目售楼处进场半年前，各主干要道的户外广 告已面向市场，通过营销推广的前置在市场上早早 的建立起项目的初步印象，将项目的影响力扩大到 全市范围。 集中爆发：待现场展示全面到位后，在短时间内各渠道集中爆 发，将营销前置所带来的市场影响力推向高峰，完 成高效高速的客户吸纳全过程。 解决问题的具体方法 2005年9月份，“2006龙华看金地”醒目大气的户外给业内业外人士留下了深刻的印象； 2005年12月份，“代言城市未来”表明金地梅陇镇代表了城市化进程的发展方向，小孩的笑脸加深了外界对梅陇镇的印象； 2006年1月份，“都市T台上的未来城”首次向市场揭开了项目面纱，个性化、城市化的特性再一次激发客户对项目兴趣。 2006年3月份，“春天来了，梅陇镇还会远吗？”顺应节气变化，一句通俗易懂的语言预示金地梅陇镇近了，吸引目标客户关注。 2006年4月份，“现在就是梅陇镇”揭示梅陇镇正式登场，前期吸引的目标客户集中爆发，将金地梅陇镇营销推广推向高峰。 2006年5月份，“镇在公开发售”领衔金地梅陇镇进入实销阶段。 2006年8月份，“镇上又有新意思”预示项目进入品牌服务阶段，梅陇镇业主欢乐季展开。 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 报纸广告成为项目形象的有效支撑，个性时尚甚至堪称另类的 平面设计在市场上建立鲜明的差异化形象，并得到了市场的广泛认同。 解决问题的具体方法 梅陇镇电视广告篇在几种场景中通过诙谐幽默方式塑造了生动的梅陇镇人形象，同时项目调性生动体现出来，电视广告在一定程度上成为了立体楼书，讲述着梅陇镇人自己的生活观、家庭观、人际观、享乐观和审美观。 适用媒体：电视、销售现场大屏幕 投放计划： 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 特殊渠道：腾讯“一个人一个城市活动” +久美书店 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体方法 解决问题的具体