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(一）宏观环境分析——PEST 政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本 社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作期望水平； 教育水平;态度 技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧 PEST 企业的使命 企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 “三个石匠”的故事：中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？” 第一个说：“在凿石头呢。”（养家糊口－教堂维护工） ； 第二个说：“我在雕刻一块基石。”（一门技艺 －管理者）； 第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！” （一个伟大事业 －建筑家 ）。 公司使命与社会使命（我们面临两难处境）——回答为谁干活。 ◇沃尔玛：“让普通老百姓买到有钱人用的东西”。 ◇惠普：“为人类的进步和幸福提供技术”。 ◇三星：“事业报国”。 ◇万科：“建筑无限生活”。 ◇海尔：“创造世界名牌”。 ◇联想：“为客户利润努力创新”。 ◇华为：“聚集客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通讯解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”。 制定战略 战略制定，解决的是在组织现有状况和未来状况下达到既定目标的过程。 具体： 1、如何对外界条件的变化做出适当的反应 2、企业资源的优化即在不同业务、部门之间如何分配自己的资源 3、企业与竞争对手的竞争问题 成本领先战略案例：沃尔玛 沃尔玛成本领先战略的具体体现就是坚持把的节约成本作为企业一切行动的中心。为此，开发了循环式物流链条以及先进的信息管理系统。 在细节上的成本控制： 直接从生产厂家统一采购，帮助生产厂家降低成本； 在产品的存储方面，采用了配送中心的方式； 严格控制日常开支。 美国西南航空公司 （简称西南航） 是一家在固定成本极高的行业中,成功实施低成本竞争策略的优秀公司。 从1970年在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空公司一跃发 展成为美国的第四大航空公司，持续30余年保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值的低成本。 1970年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场。因此，西南航在必须运营的各个细节中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有比传统航空公司更大的成本压力。 一，关于飞机。西南航只拥有一种机型波音737，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。 二，关于转场。在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。 三，公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。 它是通过提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。 企业采取这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。 差异化战略 保时捷是德国汽车品牌，创始人为费迪南德·保时捷。在1932年的巴黎国际展览 会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名的汽车。 奔驰,是世界著名的德国汽车品牌。1886年1月，卡尔·本茨发明了世界上第一辆三轮汽车，与此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒发明了世界上第一辆四轮汽车。1926年6月，戴姆勒公司与奔驰公司合并成立了戴姆勒-奔驰汽车公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车，以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。除了高档豪华轿车外，奔驰公司还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。 阿拉伯塔酒店，又称迪拜帆船酒店。位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜酋长国的迪拜市，金碧辉煌、奢华无比，是全世界最豪华的酒店，翻译成汉语又称“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”。全高321米，它矗立于离沙滩岸边280米远的波斯湾内的人工岛上，仅由一条弯曲的道路连结陆地。它是世界上第一家的7星级酒店,如今已经成为8星级酒店。 门票平日25美元、假日50美元，酒店备有8辆宝马和两辆劳斯莱斯专供接送客人，阿拉伯塔饭店顶部的圆台是直升机停机坪。 最初的创意是有阿联酋国防部长、迪拜王储阿勒马克图姆提出的，他梦想给迪拜一个悉尼歌剧院、艾菲尔铁塔