MRAF-C2-市场调研主体、客体与过程.pptVIP

第2章 市场调研主体、客体与过程 2．1 市场调研活动主体 市场调研活动主体 企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者。也是市场调查数据的最大使用者。这主要是以下几个原因决定的：企业营销部门需要 （1）明确各目标消费群体对不同营销组合的各种反应； （2）评价实施中营销战略的成效； （3）评估外部或不可控制的环境的改变对产品和服务的影响； （4）识别目标顾客市场； （5）为新的目标市场创造新的营销组合。 调研活动的承担者 按照市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构。专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构。非独立性调查机构是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门，也称为企业市场调查机构。我们的绝大多数企业主要是委托专业市场调查公司来开展市场调查活动，所以，我国目前市场调查行业的主流是专业市场调查公司。 独立市场调查机构的核心职能是服务，具体来讲，主要职能有： （1）承接市场调查项目。 （2）提供市场咨询。 （3）提供市场资料。 （4）管理培训。 调研活动的承担者 承担者 1---企业市场调研部 一般是指企业或公司所属的调查部门。在国外许多大公司，如美国的PG公司、福特汽车公司、可口可乐公司，都有自己的市场调查部门。目前我国许多大中型的企业或公司如海尔等，也设有这种部门，称为市场调查部或市场研究室，专门地、全面地负责企业各项市场调研任务。 非独立性调查机构的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司，协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。 [案例]以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 问题：1.企业专职市场调查机构在实际调研项目中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？ 调研活动的承担者 承担者 2---定制调研服务公司 定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。 定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。 定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。 调研活动的承担者 承担者 3---辛迪加调研服务公司 辛迪加信息服务公司。辛迪加原来的意思是报业的联合组织，有新闻可以在各报同时发表。辛迪加信息服务就是定期地收集各种各样的数据和信息，一般都整理成数据集以刊物的形式提供给订户，现在主要是提供软盘。他们收集一般的资料（主要提供受众的媒体资料和零售资料），但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。这类公司数量少，但规模大，有大量的客户作为公司所提供数据的订户。 调研活动的承担者 承担者 3---辛迪加调研服务公司 美国营业额排名在前面的调查公司如AC尼尔森市场调查公司等，向订户提供有关全美电视收视率的数据，美国的电视台、电台、广告公司以及许多企业几乎都是尼尔森数据的固定订户。中国台湾的润利事业有限公司、大陆的央视调查咨询中心下属的央视——索福瑞媒介研究公司也都属于辛迪加信息服务公司。 辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。 [案例]　A.C.尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务 零售研究：AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户要求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。 AC尼尔森公司为有意在中国开展业务的客户提供准确而精练的见解和资讯，使他们能够对迅速增长的消费品市场做出商业投资和战略决策。AC尼