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中国移动渠道建设分析 2008-3 目录 中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析 中国移动渠道建设由开放式发展向集约式精细化发展转型 目录 中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析 中国移动渠道发展进入以市场竞争为导向的渠道发展新时期 目录 中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析 中国移动渠道结构多元化，构建混合渠道体系 当前，中国移动已初步建成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道、客户经理等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系，服务于全网移动客户； 以精锐的自营渠道为核心，结合广泛的社会渠道以及其他渠道形式，对渠道进行差异化定位，各司其职，协同发展； 中国移动渠道设计突出重点兼顾全面 目录 中国移动渠道发展策略分析 中国移动渠道发展演变路径 中国移动现有渠道体系建设 中国移动渠道建设特点分析 渠道建设与市场细分有效结合，增强渠道有效覆盖率 中国移动制定的市场细分策略在渠道端得到了很好的执行。全球通品牌店和动感地带品牌店的建设，有效吸引和覆盖目标客户，通过细分渠道向用户提供差异化服务，既维护了客户又打造了品牌，使中国移动在通信终端市场占据强大影响力； 动感地带品牌店主要面向青少年消费群体，提供适合目标群体的多样化业务，注重体验； 全球通品牌店是移动高端客户形象店，特别注重VIP服务功能的完善； 根据客户偏好制定渠道营销管理策略 社会实体渠道长度逐渐缩短，呈扁平化发展趋势 中国移动渠道建设由于初期开放型建设的策略，为实现市场覆盖，抢夺客户资源，发展了大量的多层级的社会渠道。 但随着市场的发展，竞争日益激烈，运营商的利润在不断的削减，带给渠道的利润也越来越少。 为提高渠道的竞争力和获利水平，中国移动缩减渠道长度，二三级代理渠道逐渐减少，提炼核心社会渠道，并采取直供的形式，将渠道逐渐向扁平化结构推进。 渠道强化客户体验，突出服务功能建设 近年来，中国移动十分重视渠道服务和体验功能建设，特别在自有渠道方面，推出以服务体验为重点的“沟通100服务厅”、“全球通VIP俱乐部”、“全球通品牌店”、“动感地带品牌店”等； 同时移动利用电子渠道良好的体验界面，不断丰富完善体验和服务功能； 电子渠道优化发展，结构多样内容丰富 中国移动电子渠道发展迅速，结构类型多样； 强化电子渠道宣传、服务、销售、体验等功能，打造“一体化服务”； 电子渠道承载的内容不断丰富，与媒体融合、与互联网融合是移动电子渠道内容丰富的主要动力； 统一CI，品牌与渠道匹配，突出渠道品牌建设作用 中国移动建立统一的CI系统，在渠道端得到了很好的执行，增强渠道品牌宣传功能； 品牌与渠道相匹配，渠道成为品牌的载体； 品牌形象与宣传，以自有渠道为主，社会渠道为辅； 营业厅经营多元化，终端销售功能加强 随着通信产业结构的发展，中国移动逐渐进行前项一体化发展，涉足通信终端的制造和销售，定制手机等开始涌现； 与之相适应的渠道端不仅经营各种运营商业务，同时也在销售手机、数码产品等移动终端，且逐渐成为其渠道的主营业务之一； 推动渠道创新，发展增值型合作伙伴 中国移动的自有营业厅逐渐向体验厅升级，努力提升办理业务的效率 ； 随之网络融合趋势的加强，中国移动在渠道端积极发展新的增值伙伴。网吧、家电卖场、校园代理直销等方式的出现，说明移动正在探索新的渠道发展模式； 随着3G网络的即将开放，移动进一步向产业链深处延伸，与手机制造厂商合作定制手机终端，向NTT Docomo 学习，打造自身手机终端渠道； 渠道管理精细化，加强营销渠道管理信息系统建设 提高渠道生产活动的效率和质量，移动构建渠道管理信息系统，对渠道经营活动的管理和监控； 营销管理系统包括：渠道档案管理、人员管理、渠道资质管理、考核与评估、酬金结算、知识管理、投诉与建议； 积极开展等应用数据模型研究，拓展经营分析应用深度 * 移动渠道在建立之初凭借开放式发展策略，渠道建设取得了高速发展；随着国内市场的不断成熟，消费者个性化的需求和对高质量服务要求的日益强烈，同时为更好的进行品牌建设，移动采取了集约式精细化的渠道发展策略， 精心打造优质渠道，以提高核心竞争力。 2003 2004 2007 2006 2008 2005 渠道建设阶段 重点建设实体渠道 社会渠道管理制度建设 大力发展1860的营销能力 渠道优化新发展阶段 优化渠道结构，大力发展电子渠道； 加强自营渠道的精细化管理 提炼核心社会渠道、逐渐减少二、三级代理渠道 开发新型合作渠道 渠道规划阶段 发展