第6章市场竞争战略分析概要.ppt

第一节 竞争者分析1.识别企业的竞争者 竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 识别类型： (1)产业竞争观念 (2)市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 2．确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标： 获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先和服务领先 竞争者的战略： 同一战略群体、不同战略群体 3．判断竞争者的市场反应： 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 4、选择企业应采取的对策： 企业选择进攻谁、回避谁的依据： 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争但不要摧毁它 博士伦的经历 可口可乐和百事可乐的行为 竞争者表现的好坏 IBM和克雷研究公司 IBM和日本富士通公司 5．建立竞争情报系统和竞争定位 建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。 竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 第二节 市场主导者战略 1、市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。 2、市场主导者具备的优势： l?消费者对品牌的忠诚度高； l?营销渠道的建立及其高效运行； l?营销经验的迅速积累。 3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率 一、市场主导者扩大市场需求量战略 当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量： 1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略 2、开辟新用途：发现新用途 3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率 二、 保护市场占有率： 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防御策略： 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势 5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化 6.收缩防御 三、提高市场占有率应考虑的因素： 市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素： 1.引起反垄断活动的可能性； 2.提高市场占有率所付出的成本； 3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略； 美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50％ 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。 一、确定战略目标和挑战对象 有三种选择： l攻击市场主导者； l攻击与自己实力相当者； l攻击地方性小企业。 总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。 二、进攻战略的选择： 1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本 2.侧翼进攻：地理性和细分性 3.包围进攻： 4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品 5.游击进攻 第四节 市场跟随者策略 一、产品模仿与市场跟随 跟随者的利益： 一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失 2．市场跟随者的主要战略： 市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略： 1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随 4.全面仿效 第五节 市场补缺者战略 1．补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点。 2．市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 一、补缺基点的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 企业具备占有此补缺基点所必须的能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争者。 二、市场补缺者的战略 十种专业化市场营销方案： 1.最终用户专业化 2.垂直层面专业化 3.顾客规模专业化 4. 特定顾客专业化 5.地理区域专业化 6.产品或产品线专业化 7.客户定单专业化 8.质量和价格专业化 9.服务项目专业化 10.分销渠道专业化 市场补缺者要完