第一章策划策划概述概要.ppt

第 * 页 第一章 营销策划 概述 第一节 营销策划的内涵 相关案例《阿凡达》：电影营销的神话 三、科学而大胆的战略谋划 ②尽量节省技术开发成本和人力成本 2、利用全球电影产业链优化资源配置 与大公司合作开发技术； 不请一线巨星； 第 * 页 第一章 营销策划 概述 第一节 营销策划的内涵 相关案例《阿凡达》：电影营销的神话 三、科学而大胆的战略谋划 ③选择政策优惠地点 2、利用全球电影产业链优化资源配置 选择有优惠政策的拍摄点； 新西兰政府赋予了该片在进行电脑特效制作中以巨额的GST（Goods and Services Tax，增值税，消费与服务税）退税； 第 * 页 第一章 营销策划 概述 第一节 营销策划的内涵 相关案例《阿凡达》：电影营销的神话 三、科学而大胆的战略谋划 3、全球化思考，本土化经营 针对中国市场 2009年11月，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。时光网为其量身定制的“三部曲营销大戏”。 第一步 是要让人们知道什么是《阿凡达》 宣传网页，当点击率超过1000万时，网页会自动开启。 第二步 抓住消费者 大量3D图片和3D视频的试看、网友集体拼画 第三步 将这些网民转换成有效客户—赴电影院观赏《阿凡达》的观众。 与全国众多院线的合作，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 * 1.理论方面 市场营销学（专业基础课），营销策划（专业选修课） 营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。 第一节 营销策划的内涵 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 * 1.理论方面 以《阿凡达》为例 请思考：在我们刚刚学习的《阿凡达》案例中，运用了哪些营销理论？ 营销哲学 口碑营销理论 整合营销传播理论 第一节 营销策划的内涵 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 * 1.理论方面 以《阿凡达》为例 营销哲学 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 2002年科特勒《科特勒营销新论》提出“全面营销”（全方位营销观念） 2006年、2009年，科特勒和凯勒对全面营销观念进行了更新和完善 全面营销观念是一开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的， 但同时也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此 之间的相互依赖性。 第一节 营销策划的内涵 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 * 1.理论方面 以《阿凡达》为例 营销哲学 全面营销观念包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 第一节 营销策划的内涵 关系营销 与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持企业 的业务。 关系营销包括四个关键的利益相关者： 顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、金融领域成员（股东、投资者、分析者）。 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 * 1.理论方面 以《阿凡达》为例 营销哲学 全面营销观念包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 第一节 营销策划的内涵 整合营销 科氏和凯氏认为，营销者的任务就是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和交付价值。 科特勒和凯特认为，整合营销一般包括两大主题：通过不同的营销活动沟通和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 1.理论方面 以《阿凡达》为例 营销哲学 全面营销观念包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 第一节 营销策划的内涵 内部营销 内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工。 第 * 页 第一章 营销策划 概述 二、营销策划与市场营销 1.理论方面 以《阿凡达》为例 营销哲学 全面营销观念包含4个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 第一节 营销策划的内涵 绩效营销 绩效营销一方面关注营销者的财务责任，另一方面关注营销者的社会责任。 从财务和利润的 视角来评判其 投资回报水平 认识和理解自己 在道德、法律、 社会环境下的角色 第 * 页 第一章