第七章-公关广告概要.ppt

第七章 公共关系广告 主要内容： 广告的历史 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公关广告的创意与策划 公关广告媒介的选择 公关广告效益的测算 一、广告的历史 口头广告 口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出 现代广告阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 一个关于太阳和风的伊索寓言 太阳和风打赌，看谁本事最大，看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉。旋风出动，越吹越猛，结果，旅行者把大衣裹得更紧。 太阳出来了，温和地、暖洋洋地照着。结果，旅行者出汗了，把大衣脱了下来。太阳赢了。 这个故事，有很多种解读。一本企业界正在流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。 二、公关广告与商品广告的区别 公关广告，是指组织通过购买大众传播媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉、树立组织形象的一种广告形式。 商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。 一、公共关系广告与商品广告的区别 1.二者的直接目的不同 商品广告多以推销商品为直接目的，因而往往采取“自赞其物”、“自夸其美”的方式。如“佳洁士能有效防止蛀牙”；“吃了新盖中盖高盖片，腰不酸了，背不疼了，腿不抽筋了”。 公关广告的直接目的在于引起社会公众对组织的重视，产生对组织的信任和好感从而树立组织的良好形象，刺激用户的潜在需求。如太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任；麦当劳：更多欢乐，更多选择；人类失去“联想”世界将会怎样？。有人通俗比喻为：商品广告卖商品，公关广告卖企业；一个是买我，一个是爱我。 2.二者的内容不同 商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等，介绍商品和服务，注重短期行为。 而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，先作“感情投入”而后才是“春花秋实”。通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。 3.二者的效果不同 商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用； 公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的知名度、美誉度所起的作用。 4.二者的应用范围不同 商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。如美国政府的征兵广告“美国需要你”，国外某交通安全 广告： “阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里， 祝您安息吧!” 5.二者的报道方式不同 商品广告一般都是直接地列出商品的种种优点，催促人们购买商品，商业味浓； 公关广告较为含蓄，以迂回的策略、潜移默化的软性“绝招”最终取得良好的社会效益，在表达方式上则一扫商业味而超凡脱俗，注重与公众的情感对话而更具人情味，使人耳目一新，乐于接受。如“请您别错过欣赏世界一流水平的‘丰田杯’足球大战！”；“维维豆奶，欢乐开怀”，“飞利浦，让我们做得更好”，“钻石恒久远，一颗永留传”；“将军本色，把握成功”；“大红鹰，胜利之鹰”。 三、公共关系广告的类型 实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 商标广告 祝贺广告 实力广告 用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备、人才等方面的实力。目的是使公众增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感，已达到创造购买气氛的目的。大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；经营范围和特色；实力和业绩；历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典，声势广告)；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关心和敬意等（谢意广告）。广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，应尽量避免商业化气息。 西安杨森由化学工厂、制剂厂、动力控制系统、高位立体库及废水处理等部分组成，厂区占地面积168亩，总建筑面积为3.5万多平方米。 世界一流的先进设备及科学管理，均达到世界卫生组织颁布的药品生产管理规范（GMP)标准，使西安杨森生产高质量的药品得到可靠的保证。 观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以