市场营销第5章-营销调研.pptVIP

评估信息需求 一个好的MIS能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要又能够得到的信息之间找到平衡点。 经理们想要的或许并不是他们真正需要的，或他们需要的又没有想到，而且MIS也不可能向经理们提供所需的全部信息。 开发信息 营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得，然后信息分析系统会进行处理，将其变成对经理们更有用的信息。 1、内部记录 内部记录信息由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。 2、营销情报 营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。该系统决定哪些情报是所需的，然后通过市场调研获得这些信息并提供给营销经理。 3、营销调研 营销经理不能总是等待营销情报系统提供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进行正式研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，经理们将需要进行调研。 营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研究定价、产品、分销和促销活动。 公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营销调研。 4、信息分析 通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时，也需要一定的帮助。例如，利用先进的统计分析法来研究数据的内在联系和数据的可信度。这些分析可以使营销者克服数据中的偏差，以便解决市场、营销活动和效果方面的问题。 传递信息 在合适的时间提供给合适的营销经理。许多公司有集中化的营销信息系统，为经理们提供普通业绩报告、最新情报和调查报告。 信息技术的发展使许多公司分散了它们的信息系统。营销经理可通过个人电脑和其他方式直接进入信息网络。在任何地方，他们都能通过电子通信方式从“内部记录”或外部信息服务中获得信息，利用统计方法和模型来分析数据，利用计算机语言和文件打印系统来制作报告，并通过网络与他人联系。 营销经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。营销经理比较了解制定决策所需的信息，而调研人员了解市场调研及如何获取信息。 营销经理应对营销调研有足够的了解，以便更好地筹划调研活动和解释调研结果。 确定问题与调研目标往往是整个调研活动过程中最困难的一步。经理们可能知道出了问题，但不知道确切的原因在哪里。 对调查问题限定得过窄，结果带来灾难性的后果。 “新可乐”案例 确定信息需求 资料来源 ：二手资料和原始资料 调研方法：案头调研和实际调研 调研工具：问卷与仪器两种可供选择的工具 抽样计划：样本容量和抽样程序 确定信息需求 调研目标必须被转换为特定的信息需求。例如，假设康宝公司决定要进行一项调查，看如果公司用新型碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应。新包装会贵一些，但是消费者能在微波炉中加热，而且吃时无需盘子。该调查将需要哪些特定的信息？ 目前经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式 顾客喝汤的方式 零售商对新包装的反应 消费者对新包装的反应 消费者厨房和工作午餐室的微波炉数量 对新包装和现包装的产品销售量的预测 调研方法：案头调研和实际调研 案头调研主要是收集二手资料。 专论摘要 对所收集的资料都要进行数据的标号、记录、分类、制表及建立数据库等统计工作。 首先，审查核实所收集的资料。完整性和准确性 其次，统计分组，汇总计算 最后，分析其中的结果和结论 市场调研分析报告的基本结构 电话访问 电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。 邮寄问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。 面谈 面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。 分析 信息 前言 建议与 结论 实际调 研分析 背景 分析 撰写调研 分析报告 说明调研的目的 利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况。 购买者分析、竞争者分析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析：其他