一汽大众奥迪ｑ３市场营销策略.doc

一汽大众奥迪Ｑ３市场营销策略 第2章一汽-大众奥迪Q3市场营销现状与存在问题分析 2.1奥迪品牌在中国的发展概况 2.1.1奥迪品牌的历史和进入中国的发展历程 奥迪品牌是世界汽车历史上现存的最悠久的，最具传奇色彩的汽车制造商 之一。提到奥迪就不得不提到功勋人物奥古思特·霍希，“奥迪（Audi）”这个 名字就与霍希先生有关，霍希（Horch）德文本身的意思是听，而拉丁文的 听就是念成奥迪（Audi）。霍希先生一手创立了奥迪公司，奥迪四个环的意 思是1932年起奥迪与小奇迹、霍希和漫游者在克姆尼茨理合并成的汽车联盟。 在20世纪30-40年代，汽车联盟公司的产品覆盖到了德国汽车工业能够提供的 所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。奥迪从1910年开始制造汽车，从一开 始就被视为技术先锋，直到现在奥迪的口号依然是“突破科技，启迪未来”。 奥迪在各项拉力赛的成绩充分证明了奥迪品牌的卓越性能。 奥迪和中国的缘分最早始于1986年，在中国和中国的第一次“亲密接触” 就是同一汽一起研究某一项突破性技术。之后几年，奥迪同中国第一汽车集团 公司的技术交流一直不断。1988年，奥迪授予一汽集团生产许可证，就在当年， 一汽集团就在长春工厂组装生产了499辆汽车。一汽集团于1990年建立了奥迪 品牌轿车生产线。1991年，奥迪公司正式以合资的方式加入了一汽－大众，奥 迪品牌汽车正式准备在中国实现量产。1995年，专门为中国市场开发的车型奥 迪200在一汽－大众开始准备投放，经过一年的准备，奥迪200于1996年顺利 下线。在德国总理科尔1995年11月访华期间，三个重量级汽车公司：中国第一 汽车集团、德国大众汽车集团和奥迪汽车公司在北京签署了奥迪品牌加入一汽- 大众的生产合同。在1个月之后，一汽集团、大众汽车公司、奥迪汽车公司三 方共同协作修改了公司的合资合同，一汽-大众汽车有限公司最终股比结构为： 一汽集团60%，大众集团30%，奥迪公司10%。在2014年，一汽-大众合资公司的股比结构变更为一汽集团51%，大众集团30%，奥迪公司19%。一汽-大众 根据合同生产奥迪系列产品。 2.1.1一汽-大众奥迪品牌发展历程及现状 2006年1月，一汽-大众汽车有限公司成立了专门负责市场销售业务的部门： 奥迪销售事业部，奥迪销售事业部的成立为奥迪在中国的市场销售业务带来了 明显的变化，原奥迪在中国的公司被取消。从此，一汽-大众奥迪销售事业部正 式独立地承担了奥迪品牌车型在中国的生产/进口，销售，售后完整的闭环体系 工作。 10年过去了，奥迪品牌其车型在中国也由最开始只有单一的奥迪A6车型发 展为现在大家所见到的的国产车5个车型，进口车11个车型的庞大家族，覆盖 了大部分细分市场，其销量也由最初的5万台整整翻了十倍。 中国汽车市场发展远远没有欧美市场成熟，但是中国汽车市场的发展速度 也是欧美市场所望尘莫及的，单单就奥迪品牌而言，其06年至今，销量已经翻 了10倍，从工厂规模来看，奥迪也从最初1个工厂，扩增至现在的长春2个工 厂，佛山1个工厂大规模生产奥迪A级，B级，C级轿车和SUV车型。表2.1 中销量的增速能看出来奥迪的飞速发展，但是细心观察会发现，2010-2014年这 4年是奥迪品牌发展最为迅猛的几年。这几年同样也是中国乘用车市场、中国豪 华车市场爆发式增长的几年，但是从2014年开始，中国的经济形势在悄然发生 着变化，中国的汽车市场也在发生着微妙的变化，从奥迪的销量来看，2015年 和2016年的销量并没有多少增长，尤其是2015年的销量，相比于2014年不仅 没有增长，甚至还出现了下滑。 从表2.2中显示，奥迪品牌国产的5个车型当中，其中奥迪Q3车型和A3 车型上升最为明显，这两款车型属于奥迪入门级车型，价位也是相对低得车型， 现在这个价位的车型随着中国人均收入水平的增高，是一个新的豪华车增长点， 各个品牌也纷纷推出了相同价位和级别的量产车型，由此可见奥迪Q3车型营销 的成功与否对奥迪的整体销量增长起着举足轻重的作用。 2.2奥迪Q3的产品特征及营销现状 2.2.1奥迪Q3的产品特性 奥迪Q3车型打造基于大众集团PQ35平台，其轴距2603mm，属于标准城 市SUV车型，最早于2011年在上海车展全球首发，并与2012年引入国内，其 进口车型在2012年7月23日投入中国市场，国产车型于2013年4月8日正式 投放市场。 经历了这几年的发展，从最早发布的2款车型版本发展至现在的20款车型 版本，新车的市场指导价也是随着版本的不同而从24.98万元至42.88万元不等， 目前搭载两款发动机，1.4T涡轮增压发动机和2.0T涡轮增压发动机，由两驱车 型和四驱车型。其配置包含了目前为止豪华车具备的所有装备，如LED日间行10 车灯，胎压监测，倒车影像，自动泊