第二章-营销战略计划.pptVIP

学习目标 掌握顾客价值的概念及价值传递过程； 掌握企业评估战略业务单位的主要方法； 掌握企业的三种增长战略； 掌握战略联盟的概念及特征； 掌握企业营销战略计划过程； 了解企业战略的层次结构，了解市场营销部门对战略计划的贡献； 了解企业一般性竞争战略。 第一节　营销与顾客价值 一、价值传递过程 二、价值链 三、全面营销导向和顾客价值 四、战略计划的主要角色 营销管理的核心是需求管理。企业的任务是从顾客价值中获取利润。企业获胜的关键在于提供更多的顾客价值，包括顾客价值传递、选择和传播。 一、价值传递过程 传统实体过程次序 价值创造和传递次序 价值传递过程：选择价值。 提供价值。 传播价值。 尼尔马利亚·库马尔（Nirmalya Kumar）：确定价值细粉或顾客个人的需求；确定价值的内容；确定传递所承诺服务的价值网。 达特茅斯学院的弗雷德里克·韦伯斯特（Frederick Webster）：价值定义的过程（如市场调研和企业自身分析）；加之拓展过程（如心产品研发、资源战略、卖主选择）；加之传递过程（如广告和分销管理）。 二、价值链 价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 由波特教授提出。 价值链分为：基本活动，包括? 辅助性活动，包括? 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 价值链及其构成 价值链理论说明： 企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。同时公司还应对其竞争者的成本和经营绩效做出估计，并以此作为公司参照标杆（benchmarking）的基础。 供销价值链：将价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 提高顾客价值，需要供销链成员的共同努力。 三、全面营销导向和顾客价值 全面营销理论是整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系。 全面营销框架（见下图） 全面营销框架 顾客让渡价值 总顾客价值 提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 四、战略计划的主要角色 战略计划对确保选择适合的活动或执行很重要。 战略计划：把公司的业务作为一项投资组合管理；通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；建立一种战略。 优衣库简介 UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。 迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业 品牌介绍 衣服是配角，穿衣服的人才是主角　　 全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE 它通过摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。 　　 这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。 品牌历史 UNIQLO品牌的日本迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。　 1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在UNIQLO的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 品牌在中国 优衣库即将在我国品牌服装零售业率先推出网购业务。 　　 据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、沈阳、大连等内地重要城市布点。其中在北京已经拥有５家门店，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有９０％是在中国生产的。 北京三里屯店 营销策略 优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting 趣味原则。base promotion.UNIQLO根据自己的