农村卷烟消费市场价值共创方案与营销策略设计文章.docVIP

基于“价值共创”理论的 农村卷烟消费市场与营销策略设计 摘要：价值共创理论认为，生产者不再是唯一的价值创造者，消费者也不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者，强调“价值”是由消费者、企业、其他相关利益者共同创造的。在生产者与消费者共同创造价值的模式下，消费者不断加入价值创造的过程，在产品和服务的设计、制造和消费过程中与生产者进行互动和合作，进而对价值创造产生影响。 近年来，消费者对卷烟的消费表现出个性化、情境化等一系列特点，更加追求体验价值。越来越多的企业以“与顾客共同创造价值”的方式获取竞争优势。在烟草行业市场化的今天，提高顾客满意度，培养忠诚顾客是行业必然的选择。以顾客为中心的工商零与顾客共同创造价值的共创营销是一种有效的新理念和新方式。本文以F市为例分析了农村卷烟消费市场的现状，从微观和宏观两个视角分析了影响农村卷烟消费市场价值共创的因素，从工业企业、商业企业和零售客户三个层面提出了提高农村卷烟消费市场价值共创的对策建议。 一、农村卷烟消费市场顾客价值共创的关键影响因素 （一）宏观因素 1.政治法律环境 随着全球《烟草控制框架公约》的全面履行，烟草行业的发展面临着越来越大的约束力，烟草的生产经营管理也备受社会的关注，卷烟工业企业和商业企业承受着越来越大的关于危害身体的舆论压力。为此，烟草行业面临四大难题：增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近。四大困难从根本上来讲就是供求关系失衡加剧，出现供非所求（产品研发、品牌投放不能很好地契合市场需求）、供过于求（缺少市场把握使得生产、调拨等存在一定的盲目性）、供不应求（不能有效地按照市场需求优化配置有限的计划资源）。 2014 年我国修订的《广告法》对发布烟草广告的媒介、形式和场所作出更严格的限制，对烟草广告是“广泛禁止”，而不是“全面禁止”，这无疑给了烟草行业更大限制的情况下，又留下了一定的活动空间[49]。 在烟草行业“市场化取向”改革的背景下，工业企业、商业企业、零售客户必须充分地考虑消费者的需求，而对《广告法》对烟草广告的“广泛禁止”使得广告促销的空间很小，而且《广告法》规定在一些公共场所禁止吸烟，这使得“市场化取向”改革变得非常困难，也使得与各利益方价值共创的场所、空间和方式方法也越来越少。 2.经济环境 F市处于平原，农业发展较好，近五年来 GDP 增长迅速，都保持在 10％以上，农业增长率基本保持在 3％以上，且农业增长值比较高。但烟酒类增长率较低，这可能与近两年，我国政府禁止各类行政人员大操大办各种形式的宴席有关。但农村由于公款消费较少，老百姓操办各种形式的宴席相对而言受到政策的影响较小，可以推测，F市农村经济发展比较迅速，人民生活水平显著提高，农村烟类产品的消费受当前我国宏观政策的影响又较小，农村经济的发展会一定程度促进卷烟类产品消费数量的增加和结构的提升。 3.社会文化环境 中国是礼仪之邦，老百姓在日常交际中推崇礼尚往来的传统礼节，卷烟在婚丧嫁娶等重要节日或活动中充当了感情传递的媒介，并被作为礼品而互相赠送，因此，卷烟作为礼品的需求量比较大。F市农村风俗礼节比较多，例如，订婚、结婚现场、结婚后回娘家等这些场合都会操办，生子要过十二天、满月，一周岁要大办生日，丧葬方面更是动辄五天、七天的操办，这些都会促进卷烟的购买量和消费量。这种集体式的卷烟消费实现了消费者之间价值共创，集体风俗的操办为消费者之间价值共创提供了平台。 （二）微观因素影响 F市农村卷烟消费市场价值共创的微观因素主要包括工业企业卷烟供应能力、卷烟商业企业的营销能力、卷烟零售客户的经营能力、卷烟消费者的消费能力四个方面。 1.工业企业卷烟供应能力 与同地区的城市相比，农村卷烟消费的层次较低，对低档卷烟需求量较大，比如，当前农村市场消费最多的卷烟价位是“3－8 元”，但这个价位的卷烟供应不足，另外，某些个别地区的消费者习惯于吸食“哈德门”品牌的卷烟，但这个品牌在农村的声音却越来越小，这可能与整个烟草行业的卷烟品牌培育的宏观目标有关，但从消费者的角度讲，低价位卷烟和习惯或喜欢吸食的卷烟品牌的逐渐萎缩，势必造成消费者的不满，从而导致工商零与消费者之间价值的共同破化。 2.卷烟商业企业的营销能力 就烟草商业企业而言，其最主要的产品是服务，提升服务营销能力是其提高与消费者及其他相关利益方价值共创的关键。如何提升服务营销能力，推进服务营销工作的创新，满足卷烟工业企业、零售客户和消费者等服务对象的需求，是摆在烟草商业企业面前的一个重要课题。卷烟商业企业的营销能力受宏观环境的制约，这是个不可控的因素，但除此之外，营销人员的观念和素质则是可控的。当前，F市公司很多营销人员习惯于原来垄断专卖体制下的服务方式，例如客户经理就是看看零售客户需求什么卷烟，需求多少，对市场信息