现代促销学第五章.ppt

案例 开发客户还是提升品牌形象 p86 结 论 企业开展促销活动首先应当明确促销目标 一、客户开发 1、明确促销对象 一般而言，促销对象要和企业目前的目标市场相吻合。但出于不同的促销目的，可能会有不同的促销对象。 不同的促销活动，对应不同的促销对象 2、寻找潜在顾客 二、信息收集和维护 ㈠五大促销信息 1、客户信息 2、市场信息和竞争对手信息 ⑵竞争对手信息与市场信息 ㈡信息收集和维护的六大原则 信息维护的安全性 三、利益协调和关系维护 脑白金营销特点 消费者 2、推策略下的利益协调和关系维护 3、拉策略下的利益协调和关系维护 四、对手监控 ㈠确定竞争对手 2、确定竞争对手的方法 ㈡竞争对手监控 总 结 促销的四大任务都包括哪些内容？ 在促销中需要收集那些信息？ 在“推”的和“拉”的策略各自侧重点是什么？怎样协调和维护各方利益关系？ 竞争对手对促销的反应可分为哪些类型？各自有什么特点？ 买卖双方的利益协调和关系维护 1、两种促销策略 供应商 中间商 消费者 推的策略 抢中间商、抢占终端 广告宣传 拉的策略 把握终端市场 厂家 经销商 办事处 免 费 赠 送 造 势 打广告 1、拉动销售 “推”的策略下，供应商主要关心的是中间商的利益，获得中间商的支持。 一般出现在竞争较激烈的供应商市场上，或垄断的中间商市场上，供应商的谈判能力相对较弱。 在“拉”的策略下，企业关注的是消费者，如何刺激消费者成为该策略的重点。在这个过程中，厂家一般支付广告、促费用，中间商无需支付大笔促销费。 “拉”的策略导致的竞争出现在终端市场上，而不是渠道内。 直接竞争者 间接竞争者 潜在竞争者 现有竞争者 企业的竞争者 ㈠确定竞争对手 1、竞争对手的分类 ⑴行业标准 是企业目前以及若干年内产值最大的产品 是企业未来的主要产品 是企业正在研发的新产品 是企业一个系列或一类产品 通过类同产品判断 ⑵市场标准 通过相似顾客群来判断 从容型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 反击可能小，较小关注 只对某些挑战做反应。明确底线，不是直接攻击对象 根据竞争对手对促销的反应强烈程度将其反应形态分为四类 神秘型竞争者 难以琢磨 ，小心提防 反应激烈，判断何时以何种方式回击 对待挑衅的态度，黔驴技穷的故事 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 专注、专业、创新、共赢 第五章 促销的工作任务 思考：为什么该保健品公司在一开始时促销失 败？后来怎样？ 这次促销失败的原因是该公司没有明确促销目标。 事后将给残疾人赠送产品改为向残疾人捐款，品牌形象提升，产品销量大大增加 也就是通过促销解决什么问题，完成什么样的任务 客户开发 信息收集和维护 利益协调和关系维护 对手监控 本讲主要内容 明确促销对象 寻找潜在客户 关注核心客户 只有明确促销对象以后，才能有针对性地设计促销方案，使得促销能真正实现其目标 A企业目标市场 B企业目标市场 中间市场 边缘市场 A企业的促销目标 A企业的促销对象及目标市场 增强客户忠诚度 原有老客户，＜现有目标市场 新产品上市 企业的目标市场 短期增加销量，解决资金问题 整个市场 打击竞争对手、扩大市场份额 一般为原有目标市场 宣传产品的新用途 整个市场 潜在顾客 企业客户 促销活动 对潜在顾客进行分析 潜在客户需求鉴定 潜在客户支付能力鉴定 潜在客户资格鉴定 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 —— 菲利普·科特勒 《营销管理》 原有客户信息 信息扩展 更新 促销活动 客户需求和基本情况信息 促销实施阶段收集到的客户信息 处理客户异议获得的信息 调研 内 容 ⑴客户信息与市场信息 客户信息 微观信息 市场信息 宏观信息 （市场份额的变化） 竞争对手信息主要是指在促销过程中竞争对手对促销活动反应的信息。 竞争对手信息与市场信息的相似处 种类相似 两者的作用相似 异常数据 预警；作为历史数据，为以后决策提供数据支持 3、财务信息和促销员工信息 评价 信息收集的合法性 信息收集的准确性 信