经典案例：植入式广告-1概要.pptVIP

植入式广告 据CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，目前，有42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。 2010年春晚植入式广告盘点 “请不要在广告中插播春晚!” ————周立波 基本概念： 植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，进而达到营销的目的。 市场背景： 数据显示,1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。 在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%—50%的速度在成长。 一、简单出现型 主要指广告的表现形式以电影电视剧中出现的大LOGO和多数量为主。这种植入固然能在不断重复中令广告商非常满意，但缺乏必要性的提及却极可能让观众觉得电影缺乏吸引力，继而影响了品牌的美誉度。 二、内容嵌入型 主要指电影电视剧中植入的广告与情感基调、故事情节、角色身份均配合较好，且达到了一定的广告效果的类型。 随风潜入夜，润物细无声 《可可西里》中，佳能仅仅花400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。佳能公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等主题宣传活动，更让消费者进一步理解了“佳能影像文化”的内涵。 佳能公司网址： /about/activities.html 佳能理念——环境保护 节能环保，循环经济 可可西里——珍惜动物 理念的契合是掩盖广告信息的重要原因。 首日票房870万，首周票房4600万，上映两周票房过亿，最终以不到两千万的投资成本博得1.2亿票房收入，这就是电影《杜拉拉升职记》刚刚缔造的票房佳话。 《杜拉拉升职记》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20种左右的广告品牌 。 联想 兴业银行 诺基亚 卡地亚 智联招聘 DG 立顿红茶 马自达 元洲装饰 GUCCI 高姿 屈臣氏 益达口香糖 时尚芭莎 植入营销操作——以《杜拉拉》为例 一、事先了解广告商需求，根据剧情编制植入计划。使植入的方式能反映产品的特点和诉求。 二、线下开展活动，强化品牌知名度。 该片的落地活动场地几乎都是由广告合作方提供，凡参加《杜拉拉升职记》活动的来宾都会得到一份植入广告品牌的小礼品，如此一来，既为合作品牌做了宣传；也为影片宣发节省了资金。 三、制造话题，维持品牌关注度。 据中影营销策划分公司总经理蒋德富介绍，从2009年影片开拍到上映，几乎每个月都会推出一到两个新鲜话题为影片热度持续保温，而这些话题所派生出的新闻点数量也随着日益临近的上映日期呈现出爆炸式的上升趋势。 《杜拉拉升职记》制造的7大话题： 徐黄恋、激情戏、办公室、恋情、职场、潜规则、植入广告、杜拉拉。 据中影营销提供的数据，《杜拉拉升职记》仅在影片前期宣传中，围绕这7大话题派生出的影片相关消息有效覆盖了超过10种媒体渠道，超过500家媒体对该片进行了报道，覆盖有效受众超过3亿人次。 四、媒体组合，延伸广告效果。 除了秉承把电影类杂志作为宣传投放的重点外，影片主角还接连12次登上生活类、时尚类、综合类大刊的杂志封面，杂志专访及专题报道共计30余篇。有效的将《杜拉拉升职记》的影响力从平面媒体的娱乐版扩大到时尚、综合类媒体的报道中，使“杜拉拉”由娱乐、电影话题成功上升为时尚、生活的热议话题。 对于植入式广告有三个判别标准:首先,产品要与小品、影视作品等相融合；其次,植入广告的目的是让人在看了之后产生向往之情,产生购买冲动；再次,广告能否成为话题,并具备再传播的价值。随风潜入夜,润物细无声,这才是一个