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第五小组 ;脑白金广告研究大纲;保健品市场低迷，消费者日益理性，广告可信度在降低，而企业营销手段明显滞后。 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放时脑白金广告运作根本原因。 ;脑白金广告运作模式 脑白金广告策划 脑白金广告运作的强势和弱势 脑白金的营销策略;脑白金运作模式; 市场定位策略 目标消费群定位策略 ;改善肠道;目标消费群定位策略;广告作为推荐新产品的一种媒体形式，有着较强的推广作用。脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，打开了市场。 在快速发展过程中，面临的问题和挑战。;脑白金广告运作的强势;1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告. ;1、是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。 2、互联网给我们提供了一个更大、更有效的传递信息的空间。 3、通过互联网，您可以在最短的时间内确定需要您产品或服务的人们，并将他们转变成为您的客户。4、通过互联网您可以完全不考虑空间和距离的因素。;脑白金广告运作的劣势;1、礼品广告高频度出击，造成功效知名度低、礼品知名度高。 2、睡眠与肠道类产品中，竞争异常激烈，脑白金的知名度与市场占有率，反而比不上单项睡眠或肠道的保健品。 3、媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响。 4、广告令人反感，美誉度下降，市场开发过度，人为影响生命周期。 5、礼品市场被新品瓜分，众多实力强的保健品牌，也纷纷争夺脑白金的礼品份额。 6、地方保护主义，终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响。 7、软文策略已被众多企业采用，脑白金的软文优势在减弱，旧软文重复采用，老百姓习以为常，可信度也大打折扣。 ;1、重视网络行销理念 2、礼品概念 3、广告妙语，传播广 4、最俗创意，赢最佳效益 5、软文革命，创营销奇迹 ;; “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来。，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。 启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算礼品，不由就想到脑白金。; 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。 ;感性路线~广告诱发购买;启示;　无论如何，脑白金成功了，而且带着相当的传奇色彩。从98年下半年开始，以50万元起家，经过短短的五年的时间，实现数十亿元的销售奇迹，这是中国保健品市场少见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，可喜的是脑白金高层已经意识到问题的实在，开始大刀阔斧的创新，塑造全新的品牌形象，制定了长远发展的品牌战略方案。;小组成员评定;谢谢观赏