中国工商银行企业形象规划策略【策划方案】.ppt

* 中国工商银行企业形象推广目的 A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 树立 中国工商银行理财权威的形象。 构建具广泛知名度与较深产品认知度“ * 品牌形象与产品形象之间的关系 产品品牌形象 项目 名称 产品 信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。 产品形象定位 能够令财富升值的金融产品 产品品牌核心价值 提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。 只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。 企业品牌形象 项目 名称 企业 中国工商银行 企业形象定位 现代理财权威，最权威的现代商业银行 企业品牌核心价值 为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展 * 中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系 * 中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值的现代金融服务 * 区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分 第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活动 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌） 中国工商银行企业形象传讯发展规划 2002年4月——2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 2003年5月——2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。 整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。 手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展 手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力 企业形象诉求提升与延续 * 中国工商银行品牌形象传讯发展规划 第一部分2002.4~2003.4 目的 中国工商银行现代理财权威形象的树立。 结果： 引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。 手段： 现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。 第二部分2003.5~ 2004.4 目的： 树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。 结果： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 手段： 以产品品牌强化维护企业形象的号召力 * 第一阶段传讯运作： （2002.4—2003.4） AD/广告 引发对企业新形象的关注 PR/公关 配合广告扩大企业品牌影响力 诉求方向 扩大企业新形象影响力 中央： 全国性求诉 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。 媒体策略 针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。 树立企业形象管理样板与模式 * 第二阶段传讯运作： （2003.5—2004.4） AD/广告 企业形象结合产品利益的诉求 PR/公关 服务产品推广 传讯区域 中央、省级媒体 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求 媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。 根据即定管理模式，逐步应用推广 * 累积性传播 利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。 促进性传播 关联性传播 通过店面\ DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。 PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。 中国工商银行品牌形象传播