托婴中心行销策略与分析之探讨-嘉义大学.pdf

幼兒教保研究期刊 2011 第6 期 1 1 托嬰中心行銷策略與分析之探討 —以北部某縣市立案托嬰中心為例 陳玉娟 國立台中教育大學事業經營研究所助理教授 摘 要 本研究旨在探討托嬰中心運作現況與法令規定 ，及探究目前托嬰中心行銷狀況與策略，並且 藉由托嬰中心行銷策略分析以提供相關建議，供業者經營托嬰中心與政府在協助托嬰中心運作時 之參考。為了達成上述目的，研究者利用文獻探討與訪談法蒐集研究所需資料。經由訪談該縣市8 間立案托嬰中心主管人員後發現：口碑行銷策略運用最為普遍，但是忽略其它有效行銷策略的運 用。在研究過程中，亦發現各托嬰中心自我保護主義意識甚高，並且缺乏策略聯盟企圖心，但是 不可忽視政策補助行銷的效益與保育價格對托嬰中心招生的影響性，未來的托嬰市場應朝向建構 多元服務策略以提升中心競爭力。 關鍵字：托嬰中心、行銷、策略 22 托嬰中心行銷策略與分析之探討-以北部某縣市立案托嬰中心為例 壹、緒論 伴隨著臺灣女性參與勞動市場比率持續遞增，2002 年女性勞動人口佔46.6% ，截至2009 年已 上升至49.6% ，已與日本48.5% 、韓國49.2%相當 （行政院勞工委員會，2010 ）。婦女就業率提升 及家庭核心化雙重因素影響下，嬰幼兒托育服務重要性亦隨之提升；美國由於雙薪父母人數增加、 單親家庭比率提升與社會福利改革前提下，0 至 5 歲嬰幼兒有 30%是由集體式的托兒中心代為照 顧 （Click, 2000/2003; Wardle, 2003/2005 ）。國內方面，從內政部兒童局（2010 ）歷年托育機構概況 調查報告顯示，從2006 年底開始才有托嬰中心數量統計數字存在，凸顯出托嬰機構在國內算是剛 受到重視的行業，但也由於近幾年來政府單位對托嬰機構的重視，帶動了相關議題的研究。然而， 國內托育服務研究範疇中，0 至2 歲托育研究質量仍比不上其它階段托育服務的成果，因此在研究 議題上，本研究具有創新性與實用性。 隨著家庭結構改變與婦女投入就業市場的增加 （葉郁菁主編 ，2006 ：22-23 ），托育服務著重 層面已從國小課後輔導與幼托園所保育階段，向下延伸至收托 0-2 歲嬰幼兒的機構式托嬰階段。 隨著家庭結構核心化，每個家庭子女人數日益減低，影響到嬰幼兒人際互動頻率，致使托嬰中心 所提供的團體生活歷練受到家長肯定，願意將家中嬰幼兒送至提供團體生活的托嬰中心接受托育 照顧。中心永續經營需要有穩定的送托人數，但是在少子化潮流影響下，對中心經營產生極大的 挑戰，中心除了提供完善的托育服務外，如何藉由合適的行銷策略，將托嬰版圖從原本的良心事 業，擴及到市場競爭機制的運作，將是托嬰中心持續經營的契機。為此，本文將從托嬰中心經營 者角度出發，論述目前中心行銷策略運用狀況，從中歸結出目前行銷的困境及未來可使用的策略， 提供中心經營參考。 在托育服務種類中，托育機構依收托兒童年齡分為下列三類：托嬰中心、托兒所及課後托育 中心，其中托嬰中心係收托未滿2 歲之嬰幼兒。在少子化因素影響下，出生嬰兒數大幅降低，對 托嬰中心招生與經營勢必造成打擊；而社會整體經濟發展狀況不佳與縣市民眾對團體托嬰的疑慮 等，皆會增加托嬰中心經營的難度。近年來，政府大力鼓吹民眾生育，相關性補助一一推出，如： 滿五歲幼兒可以支領托育費、弱勢家庭可以申請政府補助等政策推動之下，無形中提升社會大眾 對托嬰中心的接受程度，在此過程中，合宜行銷策略可以讓家長更為接受托嬰中心的照顧模式， 讓托嬰中心生源的招收更為順利。本研究即以托嬰中心經營者為研究對象，探究其目前在行銷過 程中遇到的問題及行銷策略，分析其優劣勢後以提出本研究之建議。茲將本研究目的陳述如下： 一、探討托嬰中心運作現況與法令規定。 二、探究目前托嬰中心行銷狀況與策略。 三、藉由分析托嬰中心行銷策略，以供業者經營與政府協助托嬰中心運作參考。