影响绿色商品再购意愿之因素探讨.pdf

影響綠色商品再購意願之因素探討 - 以環境態度為干擾變數及再生碳粉匣為例 Factors Influencing Green Products Repurchase Intention and the moderator of environmental attitudes – A study of remanufacturing toner cartridges 黃金得 國立高雄應用科技大學 企業管理系研究生 dennishuang1964@ 王崇昱 國立高雄應用科技大學 企業管理系助理教授 wcuwcu@.tw 摘 要 過去探討影響再購意願之因素研究甚多，但未提出一個較完整之架構，因此本研究主要以探討影響綠色商品再 購意願之因素將自我形象一致性、功能一致性、社會影 響為前因變數，滿意度為中介變數，環境態度為干擾變數。 本研究以購買及使用過再生碳粉匣之消費者為施測對象，正式問卷在高雄、台中、台北地區之印表機耗材賣場共發 放280份，最後共回收 280份問卷，剔除無效問卷之後共獲有效問卷共 200份，以迴歸分析驗證各研究假說，結論分 述如下：(1)顧客對於綠色商品所認知的 滿意度對於綠色商品再購意願具有正向的影響。 (2)自我形象一致性對於滿 意度具有正向的影響。 (3)自我形象一致性會透過滿意度對綠色商品再購意願產生影響，並具有部份中介效果。 (4) 功能一致性對於滿意度具有正向的影響 。(5)功能一致性會透過滿意度對綠色商品再購意願產生影響，並具有部份 中介效果。 (6)社會影響對於滿意度具有正向的影響 。(7)社會影響會透過滿意度對綠色商品再購意願產生影響，並 具有部份中介效果。(8)環境態度干擾自我形象一致性、 功能一致性、社會影響對滿意度均未達顯著影響。(9)環境 態度干擾滿意度對綠色商品再購意願未達顯著影響。根據上述研究結果，本研究將提出具體建議提供業者參考。 關鍵字：自我形象一致性、功能一致性、社會影響、滿意度、再購意願、環境態度 Keywords ：Self-image congruity, Functional congruity, Social influences, Satisfaction, Repurchase intention, Environmevntal attitudes 壹、緒論 一、研究背景與動機 本研究之在職研究生在資訊產業之工作專業經歷完整，曾任職於台灣愛普生電子公司(EPSON)經理、台灣惠 普公司 (HP)協理、台灣三星電子公司(SAMSUNG)副總經理、香港天威集團 (Print Rite)台灣分公司總經理等外商公司 之高階主管職務，對印表機及其耗材市場之經營超過20年經驗。故本研究以雷射印表機所使用之再生碳粉匣為例， 探討影響綠色商品再購意願之因素，並以環境態度為干擾變數。 近年來國人之環保意識提升，Nimse et al.(2007)對綠色產品的定義為該產品涵蓋了回收材料、減低廢棄、水 資源及能源的節省、減少包裝材的使用、降低有毒物質排放等。本研究選擇以再生碳粉匣產品為例，原因如下 : 近 年來隨著雷射印表機的價格快速降價，且產品功能設計朝向彩色化、輕量化、智慧化、雲端化與行動化，使得以往 雷射印表機的主要消費市場以企業用戶及公家機關、學校為主，現在黑白 (Mono)雷射印表機低於三千元的價格就可 買到，其用戶已普及到一般消費市場。根據資訊科技市調機構 IDC (國際數據資訊有限公司 )之2010/Q1 and 2011/Q1 市場分析調查報告指出，2010年台灣地區雷射印表機出貨量約為138,548台，碳粉匣出貨量約為 2,333,971支及比較 2009年碳粉匣出貨量為1,587,358支，數量成長了 47% ，其中原廠(Originals)碳粉匣與相容性 (Compatibles)碳粉匣之加 總出貨量為 1,796,017支及 77%市佔率及比較2009年之出貨量為1,517,213支，數量