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最大限度改善促销效果的 企业方法 甲骨文白皮书 2006 年 9 月更新 最大限度改善促销效果的企业方法 概述3 简介4 闭环的促销计划周期5 计划阶段6 协作防止计划脱节7 供应链同步减少销售损失7 通过复杂分析形成闭环8 设计可带来高回报的促销9 执行阶段10 通过为零售商提供盈利性更强的促销增加出货10 通过准实时监控响应需求11 利用零售商的销售点数据11 借助异常管理工具解决问题12 分析阶段12 定义合适的效果指标12 评估促销的复杂影响13 基准量和增量14 竞食14 光环效应15 促销前和促销后效应 15 消费者迟购和囤积15 零售商迟购和预购15 转售15 净增量16 竞争性品牌转换与同类产品需求的增长 16 净增量分析示例16 利用实时分析的强大功能17 消费弹性18 消费者的习惯性响应18 客户级的收益19 结论20 最大限度改善促销效果的企业方法 2 最大限度改善促销效果的企业方法 概述 消费品制造商和零售商的消费者和贸易促销方面的支 促销开始后，应监控实时的零售 出在过去20 年间不断增加，并且现已成为他们很大的一块 数据，以便能够更新计划和解决潜在 营销预算。因此毫不奇怪，消费品公司正越来越多地试图评 问题。促销结束后，应量化其实际效 估和最大限度地提高其促销支出的效果和投资回报 (ROI) 。 果。量化结果应使用预测建模工具反 馈给计划流程。这样，营销人员就可 为此，消费品公司正在用复杂的新软件包来取代简单的 以借鉴过去的经验并重点关注那些可 电子数据表，以便为营销和销售专业人员提供高级计划和分 带来最大投资回报的促销。 析功能。这样的软件包通常分为两类。第一类是促销管理软 件，它们可以是独立的管理软件，也可以是大的客户关系管 理 (CRM) 和企业资源计划 (ERP) 套件中的模块。虽然这 些管理软件从销售和营销角度来使促销计划实现自动化，但 它们提供的分析功能非常有限，并且不与供应链系统集成。 第二类管理软件是营销分析软件，它们虽然提供了强大的分 析功能，但通常都是针对市场研究高级用户的桌面或部门系 统。它们缺少将分析集成到日常营销、销售和供应链计划过 程中所需的企业协作和工作流功能。 要在企业层面优化促销效果，消费品公司就会牵涉多个 部门并考虑促销对其整体业务的影响。能够使特定客户的特 定产品销量实现大幅提升的促销，对于力图实现月销量定额 的客户经理来说可能看似相当有效。但从企业角度来看这样 的促销未必有效或有利。这样的促销虽然会收到短期效果，