营销战略策划概要.ppt

营销战略策划 本节要点 战略策划的内涵 战略策划步骤（重难点） 如何做战略策划（重难点） 一、什么是战略策划 企业战略：是指企业重大的、带有全局性、或决定全局的计谋。 一、战略策划 企业战略学家认为，具有下述六个特性的问题才属于战略问题： （1）需要高层管理决定； （2）需要企业投入较多的资源； （3）会影响到企业的长远发展； （4）面向未来； （5）通常会影响到企业的全局； （6）需要考略与企业的外部环境相适应。 （一）战略策划的含义 战略策划，又称战略规划：是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的的总体规划，是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。 战略策划的步骤 三、战略策划 市场细分（S） 确定目标市场（T） 市场定位（P） （一）市场细分 市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ （二）目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 （1）通过细分市场确定 （2）不市场细分而选择市场。 企业占领目标市场的方式 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） （三）市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 市场定位策略 初次定位 对峙定位 重新定位 回避定位 寻找市场定位 初次定位 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 重新定位 企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 对峙定位 将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。 采用条件： （1）能生产更好的产品； （2）市场容量够大； （3）企业资源雄厚，实力超过对手。 回避定位 避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。 寻找市场定位 寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！ 两种情况： （1）潜在市场没有被发现； （2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。 互动空间－－ ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）回避定位 （2）对峙定位 （3）重新定位 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？ 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是对峙定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应回避定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。 * * 远景和使命 内外环境分析 确定企业目标 安排业务组合 确定增长战略 制定营销计划和 其他职能计划 战略实施 战略评价 远景和使命 使命：我们的业务是什么？ 远景：我们想要成为什么样的企业？ 腾讯愿景和使命 内外环境分析 外部评估：政治因素、经济力量、社会、人口、文化与环境因素、技术因素、竞争因素（波特五力竞争模型） 内部分析：人、财、物 安排业务组合 目的：是使企业最大限度地有效利用现有的资源，实现企业整体利益最大化 1、优势-劣势、机会、威胁（SWOT）矩阵 W (1)(2)(3)… S (1)(2)(3)… T (1)(2)(3)… O (1)(2)(3)... 该矩阵使用“市场增长率—市场占有率”区域图，对企业各个战略业务单位加以分类和评估，常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 2、波士顿咨询集团（BCG）矩阵 矩阵图解： 明星 问题 金牛 瘦狗 20 10 0 % 市场增长率(发展前途) 10