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营销战略策划概要
营销战略策划 本节要点 战略策划的内涵 战略策划步骤(重难点) 如何做战略策划(重难点) 一、什么是战略策划 企业战略:是指企业重大的、带有全局性、或决定全局的计谋。 一、战略策划 企业战略学家认为,具有下述六个特性的问题才属于战略问题: (1)需要高层管理决定; (2)需要企业投入较多的资源; (3)会影响到企业的长远发展; (4)面向未来; (5)通常会影响到企业的全局; (6)需要考略与企业的外部环境相适应。 (一)战略策划的含义 战略策划,又称战略规划:是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的的总体规划,是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的,它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。 战略策划的步骤 三、战略策划 市场细分(S) 确定目标市场(T) 市场定位(P) (一)市场细分 市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性,依据不同细分标准,把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题:企业为什么要进行市场细分? (二)目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标要进入的市场。 (1)通过细分市场确定 (2)不市场细分而选择市场。 企业占领目标市场的方式 互动空间--他们是怎样选择目标市场的? A公司广告:“不管哪个儿童,在本公司都 能买到合适的皮鞋”( ) B公司广告:“不管是谁,在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。( ) 互动空间--他们采用了那些目标市场策略? 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐,后 来发现小孩喝不完一瓶,又生产了3美分一瓶的可乐。( ) (三)市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色,为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据:质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 市场定位策略 初次定位 对峙定位 重新定位 回避定位 寻找市场定位 初次定位 是指新成立的企业进入市场,企业新产品投入市场或产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。 重新定位 企业进行二次定位,使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 对峙定位 将产品定在与竞争者相似的位置上,“针锋相对式”定位。 采用条件: (1)能生产更好的产品; (2)市场容量够大; (3)企业资源雄厚,实力超过对手。 回避定位 避强定位:一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势,在某些价值的产品属性上取得领先地位。 寻找市场定位 寻找市场定位:填补市场上的空位!“填空补缺式”定位! 两种情况: (1)潜在市场没有被发现; (2)潜在市场已被发现,但其他企业无力占领。 互动空间-- ( )定位方式市场风险少,成功率较高,常为企业所采用。 (1)回避定位 (2)对峙定位 (3)重新定位 互动空间-- 作为麦当劳的竞争对手,肯德基的市场定位策略是什么? 中、小型企业的产品定位策略是什么? 答案提示-- 肯德基的市场定位策略是对峙定位。 中、小型企业规模小、实力弱,如果与同产品的大企业直接对抗,则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应回避定位,走市场的空隙。减轻竞争压力,才能取得成功。 * * 远景和使命 内外环境分析 确定企业目标 安排业务组合 确定增长战略 制定营销计划和 其他职能计划 战略实施 战略评价 远景和使命 使命:我们的业务是什么? 远景:我们想要成为什么样的企业? 腾讯愿景和使命 内外环境分析 外部评估:政治因素、经济力量、社会、人口、文化与环境因素、技术因素、竞争因素(波特五力竞争模型) 内部分析:人、财、物 安排业务组合 目的:是使企业最大限度地有效利用现有的资源,实现企业整体利益最大化 1、优势-劣势、机会、威胁(SWOT)矩阵 W (1)(2)(3)… S (1)(2)(3)… T (1)(2)(3)… O (1)(2)(3)... 该矩阵使用“市场增长率—市场占有率”区域图,对企业各个战略业务单位加以分类和评估,常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 2、波士顿咨询集团(BCG)矩阵 矩阵图解: 明星 问题 金牛 瘦狗 20 10 0 % 市场增长率(发展前途) 10
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