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今天你看了没有？ ——《2小时品牌素养》读书笔记 何谓品牌素养？ 首先拆解下品牌与素养 品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒 ） 素养：修习涵养，也有平素所供养的意思，是形容一个人的行为道德的词语 。（百度词条） So，品牌素养即为一个人在品牌行销工作中的修养、专业表现；在信息纷杂、竞争激烈的市场中，品牌素养代表着行销人员的专业度、精准度及创新力，而修养、专业的练就并非真是2小时可为，需时时学习、日日应用 品牌策略三次演变 产品时代：USP理论---劳斯瑞夫斯 形象时代：品牌形象理论---奥格威 定位时代：定位理论---杰克特劳特 定位—最熟悉的陌生人 定位虽然是要去发现显而易见的东西，但是在发现之前，他们从来不是显而易见的 品牌定位的实质 -占据有利的心智资源 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 ，品牌竞争=新时代的圈地运动 任何一个成功的品牌，都是在顾客心智中拥有一块地皮—心智资源。我们看看豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，宝马牢牢控制“超级驾驶机器”这个定位，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全” 品牌定位三种途径 抢先占位 关联定位 为竞争对手重新定位 品牌定位的干扰因素 1. 巨大信息流 2. 单方面追求创意的广告 3. 还有行销人员对品牌延展的企图。 我们行销人员，在日常工作中，在面对无止无尽的信息，选择对自己有用的信息，并在市场第一线了解消费者，尽可能多的时间来思考品牌个性和差异化概念，做好品牌定位和远景，给消费者一个购买的理由，而不是集中关注在短期业绩成长、营业利润数据上。 定位后的整合行销 创新：只有当企业确立了品牌定位后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务 广告：品牌定位下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果，但广告对于品牌来说是充分非必要条件，无广告的品牌定位亦可大放异彩 非主流广告品牌定位---体验决定一切 星巴克：感性营销温柔一刀 人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。 宜家：秘密武器—民主式设计 在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。 IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 品牌与企业相辅相成 原著：顾客几乎完全不在乎企业，在很多情况下，他们不知道某个品牌原来出自某个企业 异议：虽没有做过相关市场研究，但企业作为品牌的支柱，日益受到人们的关注；大企业的品牌会更容易受到消费者的青睐，可以看到中粮企业多数品牌都有“中粮出品”的标识，以及华龙多数产品更名为“今麦郎”旗下等 双螺旋动力--品牌定位与企业战略 战略是为了创立价值独特的定位 围绕差异化定位建立战略配称 既有定位决定战略发展 * 拿到这本书的时候，有一种模糊的感觉，总感觉品牌素养好像很简单，因为毕竟自己已涉及这个领域两年有余，可是真要说明白自己具有什么品牌素养？很难！ 所以作为brand manager的见习者，开始踏实、谦虚的练就品牌素养 序 *