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与其高仿 不如结网 ——新媒体时代广播公益广告创作刍议 宋丽 贺玉龙 我们身处的新媒体时代，正日新月异，势不可挡！ 新媒体其实是一个相对的概念，宽泛讲是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。它利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。” 新传媒产业联盟秘书长王斌说：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 总之，一个媒体前面的新字，就会对包括广播这样的传统媒体带来巨大的冲击和变革! 本文浅议的就是在这样巨大的冲击和变革形势下，新媒体对广播公益广告带来的变化与思索。 一 新媒体对广播公益广告的影响 新媒体时代，各家传统媒体象黄袍加身一样，纷纷扯来一件绚丽的新媒体裙裾，号称自己已经是融合了新媒体的融媒体。说起来也挺像，以广播为例，只要有一台电脑或者一部智能手机，就可以通过电台APP客户端、蜻蜓、喜马拉雅、考拉、阿基米德等广播集成客户端以及各家电台的微信公众号等等方式收听到任何一个上线电台的节目。这无异于给区域广播插上了无远弗届的翅膀，让足不出省甚至足不出市的电台节目甚至广告都突然间过了一把“中央台的瘾”。当然，您的内容好您才能过这个瘾，内容不好包括广告制作粗糙公益广告无趣，就是传到月球，不还是个足不出市？ 说到公益广告了，接下来本文就尝试浅议新媒体下的广播公益广告。 公益广告，顾名思义就是具有社会公益性质、宣传真善美、鞭挞假恶丑的广告作品。因具有独特的德育和美育功能，广播公益广告在精神文明建设中始终发挥着重要的作用！ 但是，炙手可热的新媒体时代君临上界了，广播公益广告的现状和未来会如何呢？ 二 新媒体下广播公益广告存在的问题——文抄公盛行 说起来公益广告短则三十秒，长则一分钟，好像制作起来跟饭店的小立本似的那么简单那么微不足道，但是谁这么想，谁就是十足的外行！事实上，一说到公益广告，多数的广电人士都会大皱眉头——说起来公益广告好像范围广泛包括万象，但实际上题材并不宽，像环境保护、社会公德、交通安全、食品安全、爱心慈善、创建文明城市、保护文化遗产等等，似乎都已经被大家翻了无数遍了，一旦再创作个新公益广告，比创作个广播剧都难！ 也正因为如此，但凡您听广播时用点儿心思会发现，不少公益广告跟一个公司做出来的似的。为什么会这样？在本人看来，无非以下原因： 拿来主义。直接把兄弟台的公益广告剪下来播出，省去一切环节。 比如，央视的公益广告《我们的节日》介绍了一年当中的节日“小孩小孩你别馋，过了腊八就是年，贴窗花，点鞭炮，回家过年齐欢笑。摇啊摇，看花灯，我们一起闹元宵，清明节，雨纷纷，大地开始冒春苗，赛龙舟，过端午，粽子艾香满堂收，七夕节，盼今朝。牛郎织女会鹊桥，过中秋，蟹儿肥，十五月圆当空照，重阳节，要敬老，转眼又是新春到。年年岁岁，岁岁年年。福星高照。这是我们的节日哦！”，浓缩精华，朗朗上口是吧，但是新媒体时代，如果您在那个集成客户端里转转听听就会发现，无数的广播电台都在播着这段，有的更是根据自己的时令需要剪辑成不同版本！对了，直接拿来，“丰衣足食”。 2、换汤不换药。直接录人家的用多不好，咱才不办这么令人不齿的事呢——来，把人家的公益广告的文字扒下来，让自己的主持人录制一遍，然后换上自己的台标、频道标重新制作播出……看似也算是付出了一些自己简单的、没有什么创意和技术含量的劳动，但这难道就真的高尚了么? 3、东施效颦。还有一些播出单位听到不错的公益广告后，因为地域、语言、内容等关系不适合完全抄袭的，就在无关紧要的位置做些适当的替换，但广告的主旨和创意嘛——全盘保留！ 好一个东施笑走万千人啊！ 想起一件事：“因为有爱，每句话都要好好说”这句话，本出自台湾远传电信拍的一系列以“好好说”为主题的广告短片，短片中的镜头对准六组父母与子女，通过一个个真实场景的再现，揭示我们平常无意间的态度对他人的影响，把无心造成的伤害摆在眼前，鼓励大家用正面的表达方式把爱说出口，让看过的人潸然泪下。感动吧？可当您在多个广播电台里也原封不动地听到这一切，主题词都是一字未改，还说什么感动，您还敢听么？ 新媒体时代，每一个创作者很容易建立起自己的资料库，足以让创作者拷贝各种场景。于是拷贝广播公益广告变得十分简单，就好像国内拷贝抄袭国外品牌似的，但是这样倒是简单省事了，可跟在别人屁股后面嚼别人剩馍，除了违法违规以外，这样做有意思么？特别是自己号称主流媒体还这么做，让听众听了怎么看您？您的公信力还从何说起呢？ 在拉丁语中，抄袭者(plagiarus)也称为诱